ハッピーマネー エリザベス・ダン & マイケル・ノートン 「もしお金が幸せを買えないと思っているなら、それはあなたが正しく使っていないからです。」この活気に満ちた魅力的な本の中で、ダンとノートンは最新の科学研究を用いて、あなたが一生懸命稼いだお金でより大きな感情的満足を得る方法を示しています。 このサイモン＆シュスターの電子書籍をダウンロードしていただき、ありがとうございます。メールリストに登録すると、無料の電子書籍を手に入れることができます。また、新刊情報やお得な情報、おすすめの本など、サイモン＆シュスターからの最新情報もお届けします。以下をクリックして登録し、利用規約をご確認ください。 【こちらをクリックして登録】 すでに登録済みですか？この電子書籍を登録し、あなたが好きな本をもっとお届けするために、もう一度メールアドレスを提供してください。特別オファーを引き続き受け取ることができます。 ハッピーマネー 幸せな支出の科学 エリザベス・ダン & マイケル・ノートン サイモン＆シュスター ペーパーバック ニューヨーク ロンドン トロント シドニー ニューデリー 目次 プロローグ 1. 経験を買う 2. ご褒美にする 3. 時間を買う 4. 今払って後で消費する 5. 他者に投資する エピローグ：全体を俯瞰する 謝辞 エリザベス・ダンとマイケル・ノートンについて 参考文献 索引 私の母、ウィニフレッド・ブランドに捧げます。彼女は私に幸せの最初の教訓を教えてくれました。 —リズ 私の祖母、デリア・アーウィンに捧げます。彼女は、幸せになるためには賢さだけでは足りないことを教えてくれました。 —マイク プロローグ 10年にわたる学位取得の後、エリザベス・ダンは大きな人生の変化を経験しました。彼女はお金を稼ぎ始めたのです。若い教授として、リズは突然、平均的な成人の収入に達し、新たに得た富をどう使うべきか考え始めました。社会心理学の博士号を取得したばかりのリズは、真の学者がすることをしました。彼女は科学文献に助けを求めたのです。彼女はお金と幸せの関係について約17,000本の記事を見つけましたが、その多くは追加の収入が驚くほど少ない追加の幸せをもたらすことを示唆しているようでした。しかし、彼女は考えました。お金がしばしば幸せを買えないからといって、それができないということではないのでは？もし人々がお金を異なる、そしてより良い方法で使ったらどうなるのでしょう？リズは友人のマイケル・ノートンに電話をかけました。二人は大学院時代に学術的なサマーキャンプで出会いました（バンドキャンプを想像してくださいが、もっとオタクっぽいです）。リズは、マイクが「人々は富をどのように分配すべきだと考えているのか？」や「子供は何歳で偽善者になるのか？」といった奇妙な質問に取り組む姿勢を尊敬していました。キャンプ後、マイクは驚くべきことにハーバード・ビジネス・スクールの教授になりました。初めてしっかりと雇用されている二人は、大人たちが通常お金をどう使うのかを理解するために一緒に働くことに決めました。最も重要なのは、人々が典型的ではないが、より幸せな方法でお金を使うことができるのかを知りたかったのです。私たちは一緒に見知らぬ人に現金を渡し始めました。しかし、ひとつ条件がありました。彼らが好きなように使うのではなく、私たちが望むように使わせることにしたのです。私たちはその全貌をお伝えします。 本書の後半で詳しく述べますが、私たちの最初の発見は非常に有望でした。人々がお金を使う方法を変えることで、日々の幸福感が変わることがわかったのです。そして、たとえ5ドルという少額を使った場合でも、この効果が見られました。それ以来、私たちはベルギーから東アフリカまで、さまざまな地域でお金の使い方に関する研究を拡大し、深めてきました。私たちの研究は「皮膚の下」にまで及び、日常の支出選択が生物学的および感情的な影響の連鎖を引き起こすことを示しています。その影響は唾液にまで検出可能です。また、私たちはレクリエーションのドッジボールリーグから世界一のレストランであるフェラン・アドリアの「エル・ブリ」に至るまで、さまざまな組織と協力し、個人のお金の使い方を変えることでチームや企業の成功にどのように影響を与えるかを調査してきました。私たちの研究は、ナショナルパブリックラジオやハーバードビジネスレビューからヒンドゥスタン・タイムズ、ジェイ・レノの「トゥナイト・ショー」まで、さまざまなメディアに取り上げられています。このメディア露出の楽しい副産物の一つは、自称専門家からのフィードバックをよく受けることです。以下のコメントは、私たちの研究を取り上げたCNN.comの記事に対する反応として寄せられたものです。 「もし宝くじに当たったら、私は人々にお金の価値を教えることに努めるつもりです。たとえば、街で人々に近づいて数百ドルを差し出し、『これ、欲しい？』と言います。彼らが手を伸ばしたら、引っ込めて『何言ってるの？おかしいんじゃないの？人々が目覚めたら大金を手に入れると思ってるの？』と言うでしょう。もちろん、宝くじに当たったことは言わないでしょう。それは私が伝えようとしている教訓を台無しにするからです。私はお金で作った要塞を建てて、その中に隠れます。大きなバスタブをお金で満たして、そこに入りながら太い葉巻を吸い、シャンパンを飲むつもりです。そして、その写真を撮って、8x10の光沢のある写真を何十枚も作ります。お金を乞う人や私から金を脅し取ろうとする人には、その写真のコピーだけを渡すでしょう。私が勝ったら、自分だけの小さな山を買って、その上に小さな家を建てるつもりです。」 これらの多様な計画には二つの顕著な共通点があります。それは、これらの宝くじ当選者たちが自分自身のためだけに（他人を挑発し、孤立を買うために）お金を使うことを計画していたということです。実際、これらの計画のいくつかは、幸福にとって非生産的であるだけでなく、自分自身にお金を使うことから他者に使うことにシフトすることで、幸福感に劇的な影響を与えることがあるのです。 なぜ「もっと稼ぐ」ことよりも「異なる使い方をすること」に焦点を当てるべきなのでしょうか？大きな書店には、より多くのお金を得るための本が並んでいます。しかし、私たちはお金を増やす方法ではなく、持っているお金をどう使うかに焦点を当てることで、幸福を追求するための富の増加に対する執着から一歩離れた視点を提供しています。新しい研究によれば、より大きな富は多くの人が期待するほどの幸福をもたらさないことがよくあるのです。 アメリカの全国調査によると、人々は年収が25,000ドルから55,000ドルに増えると、人生の満足度が2倍になると考えています。つまり、収入が2倍になれば、幸せも2倍になるというわけです。しかし、実際のデータでは、55,000ドルを稼ぐ人々は25,000ドルの人々よりもわずか9％しか満足度が高くないことが明らかになりました。世界中で、収入は人々が日常的に笑ったり楽しんだりすることに驚くほど影響を与えません。そしてアメリカでは、年収が約75,000ドルに達すると、それ以上の収入は日々の幸福感には全く影響を与えないのです。 お金は美味しい食事や安全な地域など、さまざまな素晴らしいものを提供することができますが、富には代償が伴います。富を考えるだけで、他者と仲良く遊ぶといった幸福を促進する行動から遠ざかることがあります。ある研究では、学生たちが大量のモノポリーのお金を受け取り、裕福な未来を想像する時間を過ごしました。他の学生たちはモノポリーのお金を持たず、翌日の計画について考える時間を過ごしました。すると、突然、研究助手が彼らの前に現れ、鉛筆をこぼしました。お金を持っていた学生たちは、鉛筆を拾う数が少なかったのです。別の研究では、お金の写真を見ただけの人々が孤独な活動を好み、友人とのケータリングディナーよりも個人の料理教室を選ぶことがわかりました。この研究は、宝くじに当たることを夢見る人々が孤立を求める理由を説明するのに役立ちます。富を思い出すだけで、人々は他者から距離を置くようになり、幸福感が損なわれるのです。 私たちは関連する研究をすべて読み、いくつかは自ら行いましたが、昇給を断ったことはありません。したがって、もっとお金を得ることをやめるよう提案するのではなく、持っているお金を使ってより多くの幸福を得る手助けをすることが私たちの目標です。また、自分自身をより幸せにする方法に関する洞察は、他者を幸せにすることを目的とする組織にも関連しています。従業員や顧客の体験を構築し、彼らの幸福と満足度に最大の影響を与える方法についてのガイダンスを提供します。マッサージセラピスト、旅行代理店、CEOなど、あなたが誰であっても、同僚やクライアントに対して、あなたが彼らに使うお金のすべて、そして彼らがあなたに使うお金のすべてに対して、最大の幸福を提供するお手伝いをします。 各章では、幸せなお金の5つの重要な原則の1つに焦点を当て、それがどのように、いつ、なぜ機能するのかを理解できるようにし、あなたの個人生活や職業生活に応用できるようにします。第1章では「体験を買う」ことについてです。多くのアメリカ人は、家を所有することをアメリカンドリームの重要な要素と考えています。しかし、最近の幸福に関する研究は、家の所有が夢のようなものではないことを示唆しています。物質的なもの（美しい家や高級なペンなど）は、旅行やコンサート、特別な食事といった体験的な購入よりも幸福をもたらさないことがわかっています。 あなたが2ドルでも20万ドルでも、物質的な商品よりも体験を購入することで、購入後の後悔から自分を守ることができます。ただし、すべての体験が同じ価値を持つわけではありません。ここでは、幸福感をもたらす可能性が高い体験の種類を、大きなものから小さなものまで紹介します。驚くべきことに、少し痛みを伴うように見える体験でも、持続的な喜びを生むことがあります。体験の力を活用することで、ウィル・ディーンという起業家が人々に泥の中を這う特権のためにお金を払わせた方法をお見せします。 **特別なご褒美にする（第2章）** ロンドンの多くの住民はビッグ・ベンを訪れたことがありません。なぜでしょうか？素晴らしいものが常に手に入ると、人々はそれを大切に思わなくなるのです。自分の好きなものへのアクセスを制限することで、私たちは「再び新鮮な気持ちになる」ことができ、喜びを感じる能力を再生することができるかもしれません。完全な自己犠牲を提唱するのではなく（例えば、コーヒーを完全にやめること）、私たちのお気に入りのものを特別なご褒美に戻すことの価値を示します（午後のラテを日常の必需品ではなく、特別な indulgence にする）。この原則を大きな購入や日常の購入に適用する方法を示し、レンタカーからトイレットペーパーまで、製品を特別なご褒美に変えた創造的な企業を紹介します。その過程で、高級車を運転することが経済的なモデルと同じくらいの幸福感しかもたらさないという新しい研究や、テレビの広告が視聴の楽しさを高めることができるということについても説明します。 **時間を買う（第3章）** お金は、トイレ掃除や雨樋の掃除など、最も嫌な作業を外注することを可能にし、私たちの時間の使い方を変える力を持っています。これにより、私たちは情熱を追求する自由を得ることができます。しかし、裕福な人々は日常的に幸せな方法で時間を使っているわけではなく、結果としてお金を使って自分自身に幸せな時間を買うことができていません。購入する前に自分に素早く問いかけることの重要性を示します。「この購入は私の時間の使い方をどう変えるのか？」人々が自分の時間に焦点を当てると、彼らは幸福の科学者のように行動し、幸福を促進する活動を選ぶようになります。企業にとって、この原則は報酬をお金だけでなく時間という広い視点で考えることを意味します。インテルやパタゴニア、ホームデポなどの企業が、最も忙しい従業員にも時間の豊かさを感じさせるための創造的な戦略をどのように開発しているかを議論します。これは、従業員の仕事や生活に対する満足度の強力な予測因子です。 **今支払い、後で消費する（第4章）** iPadの時代において、製品は瞬時に手に入るようになり、私たちの財布は紙ではなくプラスチックで満たされています。デジタル技術とクレジットカードは、「今消費し、後で支払う」というショッピングマインドセットを私たちに促しました。この強力な原則を逆転させ、前払いをして消費を遅らせることで、より多くの幸福を手に入れることができ、しかもお金を節約することができます。 消費を遅らせることで、支出者は現実の厳しさを感じることなく期待の喜びを味わうことができるため、休暇は実際に行く前が最も幸せをもたらします。研究によると、たとえ短い間でも何かを待つこと、例えばハーシーのキスを待つことが、実際に手に入れたときの味をより良くすることが示されています。もちろん、遅延はフラストレーションの原因にもなりますが、私たちは企業が顧客の焦りを満足感に変えるために、比喩的な待合室をどのように演出できるかを示します。消費を遅らせることの利点は、特に前払いをする場合に顕著に現れます。今支払いをして後で消費することで、化粧品からモヒートまで、まるで無料で楽しんでいるかのように購入を楽しむことができます。さらに、前払いの痛みを経験することで、人々は過剰支出を避ける傾向が強くなります。この痛みは、負債を減らす道へと導くことができ、これは幸福感を高めるための最良の方法の一つです。 2010年3月のある日、アイオワ州カーター湖のダイナーの隅のブースに、眼鏡をかけた二人の白人男性が座っていました。ビル・ゲイツとウォーレン・バフェット—世界で最も裕福な二人が、アメリカの億万長者に自らの富の大部分を慈善に寄付するよう呼びかけるアイデアを思いつきました。バフェットは自らの富の99％を寄付することを決め、「その決断にこれ以上の幸せはない」と語りました。バフェットの投資習慣を分析した本は数多くありますが、この章では、私たちが彼の他者への投資から何を学べるかを示します。新しい研究によると、他者にお金を使うことは、自分自身にお金を使うよりも大きな幸福感をもたらすことが示されています。この原則は、カナダの大学生が母親のためにスカーフを購入する場合から、ウガンダの女性が友人のために命を救うマラリアの薬を買う場合まで、非常に幅広い状況で成り立ちます。与えることの利点は、2歳未満の子供たちの間でも現れ、唾液のサンプルでも検出可能です。他者に投資することで、個人はより健康で裕福に感じることができ、さらにはドッジボールで勝つ手助けにもなります。ペプシコやグーグルのような企業や、DonorsChoose.orgのような非営利団体が、寄付者、顧客、従業員に他者への投資を促すことで、これらの利点を活用している方法を示します。 この本の五つの原則を結びつけるのは、一つのシンプルな前提です。いつものようにその5ドルを使う前に、自分に問いかけてみてください：これは幸せなお金ですか？このお金を使うことで、最大の幸福感を得られる方法で使っていますか？お金を増やすことに関しては、ほとんどの人が自分の直感に頼ることが不十分であることを認識しており、そのために金融アドバイザーという産業が生まれました。しかし、そのお金を使う際には、人々はしばしば自分が幸せになると思うことに直感を頼ることに満足しています。しかし、人間の幸福が株式市場と同じくらい複雑であるならば、直感が十分なガイドになるとは考えにくいのです。 50年にわたる心理学の研究は、人間の思考や感情の「行動」の大部分が意識のレベルの下で行われていることを示しています。そのため、自分の幸福の原因を内省によって明らかにしようとすることは、自分自身で心臓移植を行おうとするようなものです。何をすべきかの大まかなアイデアは持っているかもしれませんが、外科の専門家がいると非常に助かります。私たちをあなたの外科専門家と考えてください。 多くの論文を要約する文は、必然的に単純化されてしまいます。この複雑で議論の多い文献についてより深く議論したい方には、エド・ディーナーとロバート・ビスワス＝ディーナーの著書『Happiness: Unlocking the Mysteries of Psychological Wealth』をお勧めします。 「素晴らしい数日間を仲間と共に準備した後、あなたは装備を整え、出発の準備が整います。50,000フィートへの登攀は静かな瞑想に満ちていますが、自信と期待感が漂っています。そして、放出のカウントダウンが始まり、想像を超えたが制御された力が機体を襲う一瞬の静けさが訪れます……大気圏の端を突き進むと、大きな窓からコバルトブルーの空がモーブやインディゴ、そして最終的には黒に変わっていくのが見えます。」 この描写は、バージン・ギャラクティックのウェブサイトを訪れる人々を迎えます。この会社は、6分間の宇宙飛行のチケットを事前に予約できるようにしています。しかし、1枚200,000ドルという価格では、これらのチケットは安くはありません。軌道旅行を発表すると、友人や家族から心配そうな視線を向けられることが多いですが、その200,000ドルをもっと伝統的な購入、例えば郊外の緑豊かな通りにあるチューダー様式の家のアップグレードに使うことで、その視線を避けることができるかもしれません。最近の住宅市場の崩壊を受けても、多くの人は宇宙旅行のチケットよりもアップグレードされた家の購入を支持するでしょう。しかし、幸福に関する研究は逆の方向を指し示しています。宇宙旅行が合理的な支出であるかどうかは分かりにくいかもしれませんが、まずは大きくて美しい家を買うことが必ずしもお金の賢い使い方ではないことから始めましょう。驚くべきことに、家を買うこと、あるいは新しい、より良い家を買うことが幸福を増加させるという証拠はほとんどありません。1991年から2007年の間、研究者たちは、古い家に何か不満があって新しい家に引っ越したドイツの何千人もの人々を追跡しました。新しい住居に落ち着いた直後、これらの引っ越し者たちは、古い家よりも新しい家に対してはるかに満足していると報告しました。しかし、人間は適応力のある生き物であり、研究によれば、人々は自分が持っているものに慣れてしまうことが多いのです。したがって、この初期の住宅満足度の急上昇は次第に薄れていき、引っ越し前と同じくらいの満足度に戻ると予想されます。しかし、実際にはそうはなりませんでした。新しい家に対する満足度はわずかに減少しただけで、その後の5年間にわたって、引っ越し者たちは古い家よりも新しい家に対して有意に満足している状態を維持しました。 約束された未来のように聞こえますが、ひとつ問題があります。それは、引っ越しをした人々の家に対する満足度は大幅に向上したものの、彼らの人生に対する満足度、つまり全体的な幸福感は全く改善しなかったということです。もちろん、彼らの人生で何が起こっていたのかは分かりません。コインを投げて、誰かを大きくて美しい家に住まわせたり、狭くて見栄えの悪い家に住まわせたりすることはできません。しかし、大学や学術機関はそれができます。ハーバード大学では、1年生の学生が無作為に12の異なる寮に割り当てられ、2年生から4年生までその寮で生活します。これらの寮には食堂、庭、図書館があり、学部生の生活の多くはこれらの寮を中心に展開されます。中には美しく広々とした、中心地に位置する寮もあれば、ハーバードのパンフレットの表紙を飾ることは決してないような寮もあります。結局のところ、これらはすべての良い土地がなくなった後に建てられたため、建築の最悪の時期に建設されたものです。楽観的なハーバードの1年生でさえ、「クアッドに割り当てられる」ことへの恐れに悩まされています（ハーバードでは、遠くのラドクリフ・クアッドにある寮に割り当てられることを指します）。寮の割り当てが発表される前の晩、学生たちはチャールズ川に架かる立派な橋の上で、複雑な儀式や静かな祈りを行い、クアッドの神々をなだめて、キャンパスに近い「リバーハウス」の一つに入居できるように祈ります。しかし、クアッドに割り当てられることは本当に学生たちを3年間の苦痛に追い込むのでしょうか？学生たちがハーバード版のホグワーツの仕分け帽子から寮の割り当てを受け取ると、彼らはキャンパスの中心部に押し寄せ、上級生たちが寮の色を身にまとい、マスコットの衣装を着て新しい仲間を迎え入れるために叫び、応援します。この賑やかな光景は、かつてテレビのニュースクルーによって反戦運動と誤解され、「学生の活動」を描いた映像として放送されました。しかし、レバレットハウスのバニーがコスチュームを脱いで、オタクな数学専攻に戻り、新入生たちが割り当てられた寮に落ち着くと、何が起こるのでしょうか？ハーバードの学部生だったリズは、そのことを知りたがりました。彼女は縦断的な研究を行い、1年生の学生たちは美しく中心に位置する寮で生活することにより、はるかに幸せになると期待していたことを発見しましたが、望ましい寮に入った学生たちは、望ましくない寮に入った学生たちと比べて、2年生になっても特に幸せではありませんでした。ドイツの研究における引っ越しをした人々と同様に、望ましい寮に移った学生たちは、確かに高い住居満足度を報告しました。しかし、彼らの向上した住居状況は、全体的な幸福感には影響を与えませんでした。これらの発見は謎を提起します。住宅バブルが崩壊した後も、2011年の全国調査によれば、アメリカ人の約90％が住宅所有をアメリカンドリームの中心的な要素と見なしていました。しかし、中部アメリカの中心地でさえ、住宅は幸福の追求において驚くほど小さな役割を果たしているようです。 オハイオ州で行われた600人以上の女性を対象とした調査によると、持ち家の人々は賃貸住宅に住む人々よりも幸せではなく、むしろ約12ポンド（約5.4キロ）重いことがわかりました。もちろん、賃貸住宅に住む人は、家を購入することでお金を節約できることもありますし、ほとんどの不動産ウェブサイトでは、この取引の経済的利益を計算するためのツールを提供しています。これらのツールは、家を買うことが良い財政的投資になるかどうかを判断するのに非常に役立ちますが、家を買うことが私たちの幸せにとって良い投資であることはあまりありません。もし私たちが行う最大の物質的購入が、全体的な幸せに対して明確な利益をもたらさないのであれば、私たちのお金の使い方に関する基本的な前提を再考する時期かもしれません。そして、一部の人々にとっては、住宅ローンを宇宙服に交換することが含まれるかもしれません。 「月へ連れて行って」 30歳の核エンジニア、マルシア・フィアメンゴは、子供の頃から宇宙飛行士になることを夢見ていました。彼女と夫のジョン（同じく核エンジニア）がバージン・ギャラクティックのことを初めて聞いたとき、彼らは老後に2枚のチケットを購入することを話し合いました。若いプロフェッショナルとしては、6桁の料金は手が届かないものでした。しかし、2010年、マルシアの人生は予期せぬ悲劇的な形で変わりました。ジョンが病気になり、亡くなったのです。ジョンの生命保険から受け取ったお金をどう使うか想像できなかったマルシアは、悲しみの中でそのお金をしまっておきました。そしてある日、彼女は気づきました。「このお金を使うのに、彼らの夢を尊重して宇宙へのチケットを買うこと以上に良い方法はない」と。マルシアは、ジョンの死が「人生は短くて脆いことを思い出させてくれた」と語っています。これらの素晴らしい体験は、より良い時期まで待つべきではありません。もしかしたら、二度とその機会は訪れないかもしれません。 たとえ宇宙へのチケットを買うつもりがなくても、次の簡単なエクササイズを試してみてください。自分の幸せを増やすことを目的にした購入を思い出してください。物質的なもので、手元に残せる具体的な物、例えばジュエリーや家具、衣服、またはガジェットなどを考えてみてください。次に、あなたがした購入の中で、人生の経験をもたらしたものを考えてみてください。たとえば、旅行、コンサート、特別な食事などです。ほとんどの人と同じように、その経験を思い出すと、友人や家族、景色や香りが思い浮かぶことでしょう。これらの購入のうち、どちらがあなたをより幸せにしましたか？この質問に直面した57％のアメリカ人は、体験的な購入が物質的な購入よりも自分を幸せにしたと報告し、逆にそう答えたのは34％に過ぎませんでした。この違いは、女性や若者、都市や郊外に住む人々の間でより顕著でした。しかし、同じ基本的なパターンは、男性、高齢者、田舎に住む人々にも見られました。研究を重ねるごとに、人々は体験的な購入を振り返るときに気分が良くなることがわかっており、それを「お金の使い方が良かった」と表現しています。 体験を購入する原則を活かすために、20万ドルを使う必要はありません。 研究によると、人々が数ドルしか使わなくても、ビデオゲームをプレイしたり、音楽を聴いたりするような体験を購入することで、キーチェーンや額縁といった物質的なものを買うよりも、より持続的な喜びを得られることが示されています。音楽や小物を超えて、アメリカ人の日常的な支出習慣は、体験を購入することの価値を示す窓口となっています。ある継続的な研究では、50歳以上の成人が冷蔵庫や家賃からアルコール、アートに至るまで、ほぼすべてのものにどれだけお金を使っているかを追跡しています。研究者がこれらの支出選択を幸福感と結びつけると、重要なのはただ一つのカテゴリーの支出だけであり、それは冷蔵庫やアルコールではありません。それは研究者が「レジャー」と呼ぶもので、旅行、映画、スポーツイベント、ジムの会員権などが含まれます。レジャーに多くのお金を使う人々は、人生に対する満足度が著しく高いと報告しています。驚くことではありませんが、これらの高齢者がレジャーに使ったお金の額は、住宅に使った額に比べると微々たるものでした。しかし、住宅は再び彼らの人生の満足度には全く影響を与えないことが分かりました。 オレンジのヘッドバンドの背後にあるストーリー ハーバードビジネススクールを卒業した後、ウィル・ディーンはTough Mudderという会社を立ち上げました。この会社は、イギリスの特殊部隊が設計した障害物レースを開催しています。ディーンはこのイベントを「アイアンマンとバーニングマンの融合」と表現しています。そして、10マイルのTough Mudderレースは「普通の退屈な泥んこランや、精神を打ち砕く『耐久』ロードレース」ではありません。あなたの退屈な泥んこランがあまりにも普通すぎると文句を言ったことはありませんか？明らかに、Tough Mudderは誰にでも向いているわけではありません。競技者はTシャツやタトゥーなどのグッズを購入することで、自分の「マッダーさ」を他の人に示すことができます。そして、ヘッドバンドもあります。ランナーはメダルの代わりにオレンジのヘッドバンドを受け取り、翌日それを着用することを奨励されます。街中や地下鉄で他のTough Mudder参加者とハイタッチや頷きを交わします。このふわふわしたアンチ・ブリングは参加者の間にコミュニティを生み出し、この社会的つながりの感覚は、ディーンのビジネスの成功だけでなく、より広く体験の価値を説明するのにも役立っています。研究によれば、体験は物質的な商品よりも多くの幸福を提供するのは、体験が他者とのつながりを感じさせる可能性が高いからです。ウィル・ディーンは、つながりの重要な役割を直感的に認識し、Tough Mudderの体験の社会的側面を最大化するようにビジネスを構築しています。スタートラインでは、ランナーたちは並んで立ち、Tough Mudderの誓いを唱え、他者を助け、チームワークと友情を自分のゴールタイムよりも優先することを約束します。この哲学は言葉を超えて広がっています。一部の障害物は、個人が一人で乗り越えるのがほぼ不可能なように設計されています。Tough Mudderがニューヨーク市のバーでのイベントをFacebookで発表した際、わずか1日の通知で600人以上が集まりました。 ディーンは、多くの人々が初めてのタフマダーイベントに参加する理由は、トレーニングの目標を持つため（あるいは「泥遊びをしたいから」）だと言いますが、実際にはその社会的なつながりが彼らを再び呼び寄せるのです。そして、彼らは大勢で戻ってきます。タフマダーイベントを完走した人の半数以上が再度参加し、友人を新たな参加者として連れてくることが多いのです。わずか8,000ドルの広告予算から始まったにもかかわらず、同社はわずか2年で80万人以上のFacebookファンを獲得し、現在では北米全土で完売のイベントを開催しており、シドニーから東京まで新たなイベントが予定されています。タフマダーのバイラルな性質は、参加者に良いストーリーを提供する能力からも生まれています。タフマダーを始めるきっかけとなった失望感を説明する中で、ディーンはこう言います。「トライアスロンやマラソンで本当に嫌だったのは、あなたがどれだけうまくやったかを測る唯一の基準がタイムだったことです。人々は『何分で走ったの？』と尋ねますが、他に聞くことは本当にありません。ここでは、『燃える障害物についてどう思った？』と聞くことができます。」 たとえ燃える干し草の山を走り抜けたり、あるブロガーが「千年分の発酵したガチョウの糞の匂いがする」と表現した池に頭から滑り込むことに興味がなくても、体験的な購入は物質的な購入よりも良いストーリーを生み出します。コーネル大学の研究者が、幸福感を高めるための購入について話し合うように見知らぬ人同士のペアに依頼したところ、体験的な購入について話した人々は会話をより楽しんでいました。彼らは物質的な購入についての話をした人々よりも、パートナーを好む傾向がありました。体験的な購入を重視する人々は、オープンマインドで知的、社交的だと見なされます。発酵したガチョウの糞に飛び込むように、体験的な購入は私たちに面白い逸話を提供するだけでなく、私たちの人生の物語に深みを加えます。大学生が約19歳の時に自分の「人生の物語」の要約を書いた際、彼らは物質的な商品よりも体験的な購入について言及する可能性が高かったのです。シカゴの博物館で行われたフォローアップ調査では、18歳から72歳までの人々が、体験的な購入について知っている人（他には何も知らない人）が、物質的な購入についてしか知らない人よりも、自分の「真の本質」をより明確に理解できると報告しました。体験の自己定義的な性質は、人々が自分自身や購入品を描く絵にも表れています。ブダペストやアフリカを旅したり、プロムに行ったり、ブロードウェイのショーを観たりすること—こうした体験が私たちを反映する購入です。このような定義的な体験は、デザイナーバッグやスイス製の時計よりも多くの幸福をもたらします。 体験的な履歴書 オスカー受賞映画『エターナル・サンシャイン』では、ジム・キャリーとケイト・ウィンスレットが別れたカップルを演じ、互いの記憶からすべての痕跡を消すためにラキューナという会社を雇います。 良いアイデアのように思えます。視界から消えるだけでなく、心の中からも消えてしまうのです。しかし、映画が進むにつれて、彼らは自分の記憶の感情的価値を認識し始めます。記憶を失うことは、自分自身を失うことを意味します。 トラビス・カーターとトム・ギロビッチは、コーネル大学の学生に対して、彼らが行った4つの物質的な購入と4つの体験的な購入を考えるように求めました。そして、学生たちは自己を表す円を提示され、それぞれの購入が自己感覚とどれほど密接に結びついているかを示すために、各購入のための円を描くように求められました。以下は、研究に参加した3人の学生が描いた図です。体験的な購入は灰色で塗りつぶされています。 ある研究では、奇妙なことに映画に loosely 基づいているように見えますが、参加者は重要な体験的または物質的な購入を思い出し、次のように読みました： 「もし時間を遡って一瞬だけ異なる決定を下し、代わりに別の選択肢を選ぶことができ、その後現在に戻ってくることができるとしたら、どうしますか？その購入に関する現在のすべての記憶は、新しい選択の結果として形成された新しい記憶に置き換えられますが、最終的には同じ時間と場所、つまり今いる場所に戻ってきます。」この提案に直面したとき、体験的な購入を振り返った人々は、新しい記憶と引き換えに自分の記憶を手放すことに対してはるかに消極的でした。これが、彼らがこれらの購入を非常に満足のいくものと感じる理由を説明する手助けとなっています。 未来的な薬理学はさておき、人々は最も貴重な記憶を守るために大きな努力をします。特に特別な夜（例えば、結婚した人との初デート）と、心地よいが特に特別ではない別の夜を考えてみてください。これらの夜に訪れた場所に、別の人と一緒に戻ることに対して、あなたはどれほどの意欲がありますか？この質問に直面したとき、回答者の10％以上が、特別な夜の場面に別の人と戻ることに対して、どんな状況でも応じることはないと答えました（対して、心地よいがそれほど特別でない夜に関しては、わずか2％が同様に感じていました）。ある男性は、ハネムーン中の特別な夜を振り返り、その場所に戻ることを恐れていると説明しました。「私たちの記憶を汚すような悪い体験をするリスクがあるからです。」 このような特別な過去の経験を振り返ることは、ノスタルジアの感情を引き起こすことがあります。「過去への感傷的な憧れ」と定義されるこの感情は、1600年代にスイスの医師によって「脳の病」として特徴づけられました。彼は、故郷から遠く離れて戦う兵士たちを調査した結果、そう述べました。しかし、現代の研究はノスタルジアの異なる側面を描写しており、存在的な資源を提供することを示唆しています。人々が無意味さを感じるとき、ノスタルジアは減少した幸福感に対する盾を提供します。 存在することは、活力を高め、ストレスを軽減することです。社会学者のフレッド・デイビスが言うように、ノスタルジアは「過去の幸福や達成感を私たちに再確認させるものであり、これらは記憶の銀行に預けられているかのように残っているため、同時に私たちに一定の価値を与えてくれる」と述べています。 スウェーデンのアイスホテルは、北極圏から約125マイル北に位置しています。訪問者は氷でできたベッドで眠り、周囲の温度はマイナス5度 Celsiusです。この場所は非常に寒いです。平均的なレッドルーフインがより快適な睡眠体験を提供する一方で、アイスホテルでの一夜は訪問者にとって異なる目的を果たします。それは彼らの「体験的履歴書」を築くことです。人々の人生の物語を豊かにするようなユニークで記憶に残る体験への需要に応じて、フィンランドでは氷と雪でできた村全体を訪問者に提供しています。そして、アイスホテルはルーマニアからケベックまでの寒冷地域に次々と登場しています。 ケベックシティのアイスホテル（ホテル・ド・グラス）に泊まるのと、フロリダのより標準的なマリオットホテルに泊まるのとどちらが良いか尋ねられた際、ほとんどの回答者はフロリダのホテルの方が快適だと思っていました。しかし、ほぼ全員がアイスホテルの方が記憶に残るだろうと考えていました。そして、記憶に残ることが重要だとされ、72％が宿泊先を選ぶ際にアイスホテルを選ぶと答えました。瞬間的な楽しみを犠牲にしてでも記憶に残る体験を集めることは、自分の時間を生産的に使いたいと考える人々に特に魅力的に映るようです。彼らは、電車を待つ間にスマートフォンを手に取らずにはいられない人たちです。 もし新しい彼女がビーチフロントのマリオットに泊まりたいのか、アイスホテルに泊まりたいのか知りたいなら、彼女の腕時計を見てみてください。時計が遅れているなら、彼女はマリオットを好む可能性が高いです。逆に、時計が早いなら、アイスホテルを好む可能性が高いです。ニューヨークのセントラルパークを訪れた人々にこの選択肢を提示したところ、遅れている時計を持つ人の70％以上がマリオットを選び、早い時計を持つ人の70％以上がアイスホテルを選びました。時計が数分早く進んでいる人々にとっては、体験的履歴書に魅力的なエピソードを加えるために不快な体験が望ましいことさえあるかもしれません。 ビーチフロントのマリオットを擁護するために、収集可能な体験の追求には限度があることを付け加えます。リズは、彼女の彼氏たちが来るはずだったグループの男性たちとカナダのロードトリップのためにRVを借りることに同意した後、この教訓を学びましたが、彼女は賢明にもキャンセルしました。目標は北極海での泳ぎでした。しかし、実際には北極は本当に遠いのです。何日も人間の接触がない荒れ果てた風景をドライブした後、「ブラックウォーター・リズ」と呼ばれるようになった彼女は、電話ボックスで数時間を費やし、帰国のフライトを予約しようとしましたが、失敗しました。そして、彼女は今、その男性の一人と結婚しています。 新しい、記憶に残る体験を求める絶え間ない探求は、「あなたを殺さないものはあなたを強くする」といった煩わしいフレーズの使用を必要とすることがよくあります。ローマの哲学者セネカが言ったように、「耐え難いことは、思い出すと甘美なものになる」というのも一理あります。実際、あまり快適でない経験でさえ、記憶の万華鏡の中ではより明るく思い出されることがあるという証拠があります。ある古典的な研究では、研究者たちがカリフォルニアを自転車で3週間旅する学生たちに同行しました。この旅は順調には進みませんでした。蚊が多く、雨もたくさん降りました。その結果、61％の学生が旅に対して失望を感じたと報告しました。しかし、旅が終わった後には、失望を感じたのはわずか11％でした。あるサイクリストは、「私がした不満は今となってはとても馬鹿げているように思える。なぜなら、私が覚えているのは素晴らしい友達をたくさん作ったことだけだから」と述べています。これは、すべてのネガティブな感情が記憶から消えるわけではないということを意味しているわけではありません。特にネガティブな経験は、記憶の後方視鏡の中で拡大されることがあります。リズの極寒のロードトリップの後、旅行者たちはRVの廃棄物処理システムが漏れ、黒い水の洪水を引き起こした光景を忘れることはありませんでした（これでリズのニックネームの由来がわかりますね）。しかし、経験は簡単に比較できないことが多いため、体験的な購入は後悔という有害なネガティブ感情から私たちを守るようです。研究者のトラビス・カーターとトム・ギロビッチは、「複数のテレビのサイズ、画質、コストを比較して、どれが最も良い機能の組み合わせを持っているかを決定するのは比較的簡単な作業です。しかし、アップルタルトの味や食感をオレンジソルベと比較してデザートを選ぶのはかなり難しい。文字通り、リンゴとオレンジを比較しなければならないのです」と説明しています。 最近HTCのスマートフォンを購入したリズの夫は、自分の電話を周囲のiPhoneの群れと比較したいという抑えがたい衝動に悩まされていました。パーティーでは、友人にバッテリーの持ちや画面の明るさについて尋ねていました。彼は劣った製品を購入したことに対する不安を抱えるのは自分だけではありません。大きな買い物から日常的な購入に至るまで、人々は物質的な商品に対して後悔を感じる可能性がはるかに高いのです。この考えは革新的なビジネスにも理解されています。バージン・ギャラクティックは、今後の宇宙旅行のチケットを販売するために、美しいパンフレットに宇宙から見た地球の印象的な写真や、亜軌道旅行の未来的なイメージを詰め込みました。それに対して、表紙はシンプルな灰色で、マーク・トウェインの言葉が散りばめられています。「20年後、あなたはやらなかったことに対して、やったことよりも多くの失望を感じるでしょう。」このマーケティング戦略は巧妙です。まだ存在しないものに2万ドルのデポジットを支払ってもらいたいなら、後悔しないと納得させる必要があります。しかし、これは実際に真実でもあるのです。 過去の経験に関する購入の決断を振り返ると、83％の人々がマーク・トウェインに賛同し、最大の後悔は「行動しなかったこと」、つまりチャンスが訪れたときに経験を買う機会を逃したことだと報告しています。一方、物質的な商品に関しては、ほとんどの人が「買わなければよかった」と思うものを購入したことが最大の後悔でした。経験の特性は、他のものと比較して気分が沈むことなく、その瞬間を楽しむことを容易にします。コーネル大学の研究者たちは、学生にパイロットG2スーパーファインペンを賞品として与え、試してみるように頼みました。劣った賞品、例えば未研磨の鉛筆やゴムバンドの袋と一緒に置かれたとき、学生たちはそのペンを絶賛しました。しかし、同じペンがUSBドライブや革装のノートと一緒に置かれた場合、より魅力的な商品が存在すると、そのペンの魅力は大きく減少しました。このシンプルな研究は、人間の幸福を高める上での主要な障壁の一つを示しています。私たちは物に満足しますが、他の物と比較してしまうと、その満足感が薄れてしまいます。たとえ最もシンプルな経験、例えばサンチップスを食べることでも、魅力的な代替品の影響を受けにくいことがわかります。サンチップスを食べる機会が与えられた学生たちは、周囲にキャドバリーのチョコレートやアサリジュースがあっても、そのサクサクした美味しさを楽しみました。 「すべての苺を最大限に活用する」 物質的な購入と経験的な購入の違いは、私たちが考えているほど明確ではありません。サンチップスはペンよりも経験的なものに見えますが、「チップを食べること」を人生を定義する経験として挙げる人は少ないでしょう。パリへの旅行は明らかに経験であり、パリの絵画は明らかに物質的なものですが、他の購入の多くはその中間に位置しています。この本は物質的なものなのか、それとも経験なのか？もしこの本をリビングルームの棚を飾るためや同僚を感心させるために購入したのなら、それは物質的な側面に近いです。しかし、もしこの本を読むつもりで、友人に渡したり、Kindleから削除したり、燃やしたりするつもりなら、それは経験的な側面に当たります。私たちは本を燃やすことを推奨しているわけではありませんが、経験的な購入として見ることで、購入したことを後悔する可能性が低くなることを示す証拠があります。視点を変えるだけで、購入が経験のように感じられるかどうかが変わることがあります。お気に入りのバンドの音楽のボックスセットを購入することを想像してみてください。それを家のどこに置くか、他のコレクションとどう調和するかを考えてみてください。今、それを忘れて、これらの曲を聴いているときの気持ち、音楽とのつながりに焦点を当ててみてください。 研究によると、人々は指示の第二セットに従うと、音楽のボックスセットを体験的な購入として捉える可能性が高くなることが示されています。このような精神的な柔軟性は、私たちが購入するものに対する満足度を高めるための跳躍台となります。企業はこのアイデアを活用し、製品をより体験的にするための努力をしています。 例えば、ストロベリー（いちご）を考えてみましょう。ベリー類は賞味期限が短いため、明らかに体験的な商品です。しかし、世界的に有名なシェフ、フェラン・アドリアの手にかかると、ストロベリーは「体験」となります。マイクが2011年にアドリアのレストラン「エルブリ」に閉店前に食事をする機会を得たとき、彼は一品がただのストロベリーだけで構成されていることに不満を感じました。しかし、ストロベリーを一口かじると、ジンとトニックの味が広がり、次にバーベキューソースの味がし、最後にストロベリーの味が感じられました。アドリアはこの料理の実験を、夏のバーベキューの体験を呼び起こすためにデザインし、彼が「第六感」と呼ぶものを活性化させることで懐かしい記憶を蘇らせようとしました。この著名なシェフは、「食べることを食べることを超えた体験に変えることが目標だ」と語っています。 アドリアは毎年メニューを完全に再構築したため、すべての客は二度と繰り返されない食事体験を持つことができました。しかし、エルブリの体験は食事そのものを超えています。予約を取るという平凡な行為さえも体験の一部でした。エルブリは閉店する前に毎年100万から200万件の予約リクエストを受けていましたが、実際にサービスを提供したのはわずか8,000人の客でした。中には何年もかけて席を得ようとした食事客もいました。若いパリの女性、クロティルド・デュソリエは彼女のフードブログにこう書いています。「私はその切望を覚えていて、続いてやってくる痛みも覚えています。レストランが毎シーズン受け入れられるゲストの数が限られていることを考えると、その夢は手の届かないものでした。」 エルブリに行くこと自体も体験であり、バルセロナから曲がりくねった標識の少ない山道を2時間かけて車で移動する必要がありました。このレストランは壮大な物語を語る場を提供しました。ブロガーたちはエルブリでの体験について多くの文章を書き、各料理の官能的な画像を添えて、インターネットの「フードポルノ」の需要を満たしました。エルブリの話題になると、マイクがどんな会社にいても、必ず数人が彼の体験を詳細に語るよう求めます。クロティルドはエルブリでの食事の夢を叶えた後、その体験を彼女のブログに詳細に記録しました。「私たちは食事全体を終えるのに6時間かかりました—午後8時から午前2時までですが、私たちはあまりにも高揚していたため、最初に座ってから2分か2日が経ったのか分からないほどでした。エルブリでの食事は確かに唯一無二の体験であり、食に情熱を持ち、幅広い味を楽しむ人にはぜひ味わってほしいと思います。」 新しい味の発見に心を躍らせ、狂った科学者が操る空飛ぶ絨毯に乗せられても、少し目が回るだけで幸せを感じる人がいます。elBulliでの食事が宇宙旅行と共通点を持つとは思えないかもしれませんが、バージン・ギャラクティックの宇宙飛行士たちとの会話からは、似たようなテーマが浮かび上がりました。マルシアは、生命保険のお金で宇宙旅行の代わりに何かを買うことを考えたのでしょうか？「全く考えませんでした」と彼女は言いました。この体験の特異性は、他の何かと比較することを不可能にしています。さらに、バージン・ギャラクティックは宇宙飛行士のコミュニティを作るために、パーティーを開いたり、打ち上げを観るための集まりを組織したりしています。そしてもちろん、体験は家族や友人と共有することができます。マルシアは、彼女が夢見たようにジョンと一緒に宇宙に行くことはありませんが、彼女の友人や家族も一緒にその旅を楽しみにしていると語りました。「私だけじゃないの、たくさんの人が一緒に行くのよ」と彼女は言いました。体験が物質的なものよりも多くの幸福をもたらす理由を理解することは、最も満足のいく体験を選ぶ手助けにもなります。人々が楽しむ特定の体験は、年齢、性別、性格、そして無数の特異な特徴によって異なります。例えば、リズの理想の休暇は、毎日異なるニカラグアのビーチでサーフィンをすることです。マイクの理想は、午後の昼寝のためにソファでサーフィンすることです。しかし、これまでの議論から、さまざまな種類の体験の中で、以下の条件を満たす体験が最も大きな満足感を得られる可能性が高いことが示唆されています： - その体験が人々を結びつける - その体験があなたの人生と密接に関連している 興味深いのは、何が重要でないかということです。宇宙旅行は、チューダー様式の家を買うよりも幸福に与える影響が大きいかもしれませんが、20万ドルを支払ってたった6分の宇宙旅行をするのは高すぎるかもしれません。しかし驚くべきことに、体験の長さは、人々がその体験から得た喜びに与える影響はほとんどありません。おそらく、Flight of the Conchordsのジェメイン・クレメントが「ビジネスタイム」で「私と一緒なら、2分で十分」と歌ったのは、何かを示唆しているのでしょう。なぜなら、「私はとても強烈だから」です。ニュージーランドの研究では、バケーション中の旅行者が毎日テキストメッセージで幸福度を評価しました。旅行から1～2週間後、彼らはその休暇に対する全体的な感情を報告しました。休暇の長さは4日から14日まで様々でしたが、旅行の期間は全体的な感情に影響を与えませんでした。テキストメッセージからは、旅行者は旅行中に日常生活よりも幸せを感じていたことが明らかになりました。しかし旅行後、彼らは実際よりもさらに良い気分だったと記憶しています。そして、旅行の最悪の部分も、全体的な体験の評価を下げることはありませんでした。上記の4つの基準を満たす体験には、短期間であっても、途中で不快な思いをするリスクがあっても、支払う価値があるかもしれません。 ゴムのカエルの誘惑に抗う かつてGoogleは、トップ社員に対して七桁に達する金銭的報酬を与えていました。しかし、同社の人事担当シニアバイスプレジデントであるラスロー・ボックは、「私たちはその方向から離れました」と説明します。Googleの調査によると、大きな現金または株式に基づく報酬は、分裂を引き起こす可能性があることがわかりました。ラスローは、「それらは人生の経験としてはそれほど意味がありません」と述べています。 Googleは、最も優れたマネージャーに対して魅力的な人生経験を提供するために、報酬の形を再設計しました。ある年、受賞者たちは配偶者や上級管理職と共にコスタリカを旅行しました。「彼らが旅行中に得た経験は、会社全体の仲間たちとの交流を通じて、現金の価値を与えるよりも、あるいはその十倍の現金の価値を与えるよりも、はるかに強力で価値があります」とラスローは説明します。「そして、それはより広い組織に対しても大きな影響を与えます。」 物質的なものではなく経験を提供することは、顧客や従業員を惹きつけ、維持するのに役立ちます。このアイデアは、物質主義の究極の拠点である結婚式のギフトレジストリでも広がりを見せています。「Traveler’s Joy」という会社は、結婚を控えたカップルのための標準的なレジストリを超えることに取り組んでいます。通常、彼らが決して使わないであろう製品の長いリスト（マンドリン？ミートボールシェイパー？）です。Traveler’s Joyを使って、マイクは新婚の友人たちの夢のスペイン旅行の一環として闘牛のチケットを購入しました。別の代替結婚式レジストリサービスであるehoneymoonregistry.comは、「もう一つのトースターは必要ないから」というキャッチフレーズと共に、ヴェネツィアの運河を探索するカップルの写真を描いています。このメッセージは、抽象的なレベルで多くのカップルに共鳴します。しかし、Cuisinartの高評価の「トータルタッチ」トースターのような高級トースターの具体的な特徴に引き込まれないのは難しいことです。このトースターは、毎回完璧にベーグルやマフィンを焼くことを約束しています。物質的な購入は明確で具体的な利点を提供し、その魅力を説明します。私たちはそれらを目の前に見て、手に取ることができます。一方、経験的な購入の利点はしばしばより抽象的です。 「ファンキーモンキー」は、典型的なタフマダー競技の障害物の一つで、冷たい泥と水の池の上にあるモンキーバーを渡ることを含みます。バターで無作為に油を塗られたこの障害物は、具体的なレベルでは、精神的に健康な人間が進んで挑戦するようなものには思えません。しかし、より抽象的に考えると、ファンキーモンキーを完了することは非常に大きな価値を提供するかもしれません。タフマダーイベントを完了した後、トレバー・ボブは会社のFacebookページに「レースを完走する以上の意味があります。私は1年以上前に肩の手術を受け、医者に肩を完全に壊されました。右腕を1年間使えませんでした。長い話を短くすると、私はすべての障害物をクリアし、モンキーバーを渡った後、私の...」と書き込みました。 彼女は「それが私にとって何を意味するのか」という理由で泣き始めました。経験から得られる利益は、物質的なものの利益よりも抽象的であることが多いため、時間がもたらす心理的距離を利用すると、体験的な購入の価値を理解しやすくなります。遠い未来を考えることは、宇宙から地球を見るようなものです。私たちは海や広大な森林を見ることができますが、支流や木々までは見えません。そのため、遠い未来についての意思決定を行う際には、即時の未来よりも抽象的な観点で考える傾向があります。結局のところ、迫り来る経験に対処するには、具体的な詳細に焦点を当てる必要があります。トレバー・ボブがファンキー・モンキーに挑む際には、彼の人生の大きな物語にその障害物がどのようにフィットするかを考えるのではなく、どのバーが脂ぎっているかに注意を払う必要がありました。そして、彼が渡り終えた直後には、冷たく泥だらけの手に触れる滑りやすいバーの感触が、彼の達成の深い意味よりも際立っていたかもしれません。実際、研究によれば、体験的な購入に対する満足度は時間が経つにつれて高まる傾向があり、物質的な購入に対する満足度は低下する傾向があります。ある研究の回答者は、「物質的な所有物は、背景の一部のようになってしまう。経験は時間とともに良くなっていく」と述べています。同様に、体験的な購入は、明日何を買うかを考えるよりも、1年後に何を買うかを考えるときの方が魅力的に感じられます。 しかし、瞬間の熱気の中では、物質的なものの魅力が勝ることもあります。この考えは、チャック・E・チーズで誕生日パーティーに参加したことのある親にはお馴染みでしょう。この遊びの楽園では、子供たちはトークンがいっぱい入ったカップを渡され、パリをバイクで走り抜けたり、巨大な銃でエイリアンを撃ったりする体験を購入することができる小さな経済圏に放たれます。あるいは、彼らは運試しのゲームにトークンを使うこともできます。基本的には、補助輪付きのスロットマシンです。これらのゲームは瞬時に終わり、良いエイリアン撃退のスリルを提供するわけではありませんが、体験型ゲームが提供できない奇妙に中毒性のあるもの、すなわちチケットを提供します。トークンを投入すると、しばらくして長いチケットの列が飛び出し、それを消しゴムやゴム製の動物などのさまざまな物質的な商品と交換することができます。スティーブ・ストロスナーは、8歳と13歳の2人の子供の父親として、「チケットはまるで麻薬のようだ」と言います。子供たちはしばしば、より体験的なゲームの楽しみを犠牲にしてでも、チケットを集めようとします。チャック・E・チーズの常連であるカミ・ジョンソンは、「ゴム製のカエルは帰りの車の床に落ちて犬の毛やクズで覆われ、消しゴムはリュックの底で失われてしまう。あなたの時間と労力の永久的な証はあるけれど、その永久的な証は実際にはかなり無価値だ」と説明します。 私たちは、物質的なものが即座の喜びを提供できることを否定するつもりはありません。 手の中のゴムの鳥には、何か特別なものがあります。しかし、この物質的な魅力はすぐに薄れてしまうでしょうが、体験から得られる高揚感はずっと長続きします。次回、比喩的なゴムのカエルを買うために財布を取り出すときは、物質的な誘惑に負けて、体験から得られる幸福の恩恵を手放さないようにしましょう。 I. 住居は人間の幸福にとって完全に無関係ではありません。たとえば、屋根の漏れや騒がしい隣人といった客観的な住居の特徴が健康に影響を与えるという証拠があります。また、南アフリカのような比較的貧しい国では、住居の質が生活満足度に大きな役割を果たすことも示されています。詳しくは、Naoki Nakazato、Ulrich Schimmack、Shigehiro Oishiによる「住環境の変化が幸福に与える影響：予測的なトップダウン・ボトムアップモデル」をご覧ください。 II. 社会的なつながりの重要性は、より良い家に引っ越しても幸福感が向上しない理由を説明するのにも役立ちます。豪華な家は、そこに素敵な人々がいない限り、必ずしも幸福をもたらすわけではありません。ハーバードの住居研究では、学生の全体的な幸福感は家の物理的な特徴とは無関係でしたが、家の中の社会生活の質は学生の幸福感を予測する要因となっていました（興味深いことに、物理的な特徴が最も望ましくない家の中には、「テキーラ・チューズデー」のような社会的伝統で知られるものもありました）。 III. もちろん、アイスホテルを選んだ人々がビーチフロントのマリオットで日光浴を楽しんでいる方が幸せかもしれません。研究によれば、人々は必ずしも自分が最も楽しむ選択肢を選ぶわけではありません。腕時計を見て回ることは、他の人が何を選ぶかを予測するのには役立ちますが、必ずしも彼らが楽しむものを予測するわけではありません。 「ご褒美にしよう」 サラ・シルバーマンは、マリファナ、ポルノ、そしておならのジョークが大好きです。しかし、これらの素晴らしい楽しみを味わう際には、彼女には一つの信条があります。「ご褒美にしよう」。この気づきは、彼女がニューヨーク大学の1年生のとき、友人が彼女を見つけて長時間のマリファナのバンダに浸っている最中に、まるで師匠のような知恵を授けたときに訪れました。「これらのこと、つまりマリファナを楽しみたいなら、それを特別なご褒美にしなければならない」と。 彼女の番組『サラ・シルバーマン・プログラム』では、この信条を実践し、作家たちにおならのジョークへの過度な依存を抑えるように求めています。「おならのジョークは、宇宙のほとんどの何よりも私を幸せにしてくれます」と彼女は説明します。「そのため、いつかそれに飽きてしまうかもしれないという考えに恐れを抱いています。本当に特別で驚きのあるものであれば、私を涙でぐしゃぐしゃになるほど笑わせる最も確実な方法です」。私たち全員がサラ・シルバーマンのユーモアの好みを共有しているわけではありませんが、彼女の知恵の核—これを「シルバーマンの信条」と呼びましょう—は、おならのジョークを超えて広がります。そして、これが人々がより賢い支出の決定を下すのに役立つのです。豊かさは、実際にはそれが重要なのです。 ある午後、学生たちが心理学の実験室にやってきて、簡単なタスクを行いました。それは、一片のチョコレートを食べることです。翌週、彼らは二つ目のチョコレートを食べるために戻ってきました。全体として、学生たちは二度目のチョコレートを食べる際、初めての時よりも楽しみが減っていることに気づきました。これは人間の経験の悲しい現実です。一般的に、何かにさらされるほど、その影響は薄れていくのです。しかし、すべてが悪いニュースというわけではありません。物事に慣れることは、寒い冬や不快な匂いに対処する際には便利です。 ある金曜日の早い夕方、リズのウェルシュ・コーギーがスカンクにスプレーをかけられました。無邪気な勇気の瞬間に、彼女は臭い犬を抱き上げ、自分自身もその匂いで覆われてしまいました。数時間にわたり、自分と犬をトマトやその他の家庭療法で洗った後、リズは匂いが薄れていることに気づきました。彼女は犬にスナウサージを与え、友人のパーティーに向かいました。リズが到着して間もなく、パーティーのホステスは神経質に空気を嗅ぎ、「スカンク！」と叫びました。リズが信じていた家庭療法の効果は、実は自分自身の嗅覚疲労によるものでした。悪臭に長時間さらされた結果、リズはその匂いに慣れ、強烈さが薄れていったのです。 多くの人が悪いことに慣れるプロセスを経験していますが、同様の慣れが新しいおもちゃを買うようなポジティブな体験にも働くことを私たちはしばしば見落とします。チョコレートバーから高級車まで、慣れは私たちの購入から持続的な喜びを得る上での根本的な障壁となります。家や車は、多くの人が行う最大の購入の一つです。BMWに贅沢をするのが良いのか、フォード・エスコートで節約するのが良いのか、それともホンダ・アコードの中間的な選択をするのが良いのか？ミシガン大学の研究者が学生たちに、各タイプの車を運転する際にどれだけの喜びを感じるかを予測させたところ、BMWが明らかな勝者でした。しかし、高級車を運転することでドライバーは本当にもっと幸せを感じるのでしょうか？その答えを探るために、ミシガンの研究者たちは車の所有者に、自分の車を運転した最後の時を思い出し、そのドライブをどれだけ楽しんだかを評価するように求めました。彼らの車は約400ドル（おそらくユゴ？）から4万ドルまで幅広く価値がありましたが、車のブルーブックの価値と、その日の運転から得た楽しさとの間には全く関係がありませんでした。しかし、ここで道がひねります。研究者たちは他のドライバーに自分の車のメーカー、モデル、年式を挙げ、その車を運転しているときの気持ちを考えるように求めました。この視点で車を考えたとき、高級車を所有している人々は運転からより多くの楽しみを得ていると報告しました。突然、車の価値とその感情的な報酬との間に関係が生まれました。なぜでしょうか？人々が何かが一般的に自分にどのように感じさせるかを尋ねられると、彼らは同様に一般的な理論を引き合いに出して答えを形成する傾向があります。 BMWのオーナーは、過去50回の運転経験を再構築して平均を出すのではなく、「私は300馬力のミッドナイトブルーのZ4を持っていて、リトラクタブルハードトップがある。もちろん運転するのが楽しい。次の質問は？」と考える傾向があります。これらの素晴らしい特徴は、初めての試乗時に楽しさに大きな影響を与えるため、賢い販売員は購入時にこれらの特徴に私たちの注意を向けさせます。新しさは注目を集め、私たちの心を集中させ、感情を高揚させます。しかし、たとえミッドナイトブルーのZ4のように素晴らしいものであっても、何かに慣れてしまうと、その注目は他のものに移ります。冬の真っ只中に食料品店に向かうとき、私たちはオールドスマビルに乗った80代のドライバーの後ろで左車線に閉じ込められることや、店にホットロティサリーチキンが残っているかどうかなど、運転している車のメーカーやモデル以外のことを考えます。リトラクタブルハードトップは、氷点下の気温ではあまり関係ありません。これが、より高価な車を運転しても、経済的なモデルを運転するよりも喜びが増えない理由です。ただし、運転を特別な体験にする場合を除いて。ミシガンの研究者たちは、最後に自分の車を楽しむためだけに運転したのはいつかを考えるように車のオーナーに求めました。人々が最近の楽しいドライブを思い出すと、より高価な車を持つ人々は運転からの喜びを多く報告しました。しかし、これらの楽しいドライブは非常に稀でした。したがって、BMWを運転してもフォード・エスコートを運転するよりも喜びが増えることはほとんどないでしょう。ただし、研究者からの質問や曲がりくねった山道での楽しいドライブによって、注意が車そのものに向けられる稀な機会を除いては。 オプラ・ウィンフリーによれば、「今日、あなたの人生を変えるためにできる最も重要なことは、持っているものに感謝することを始めることです。」これは良いアドバイスです。しかし、グレープフルーツダイエットのように、感謝の気持ちを持つことは最初は簡単でも、すぐにほぼ不可能になります。新しさが私たちの注意を引くため、驚きのあるものに対しては浮き立つような感謝の気持ちを感じます。誕生日に巨大な赤いリボンで包まれた新車を発見するというティーンエイジャーの夢を実現した16歳は、喜びと感謝の高まりを経験することでしょう。しかし、これらの感情は、車のオーナーであることが日常の経験やアイデンティティの一部になるにつれて薄れていく可能性があります。オプラのアドバイスに従うのは私たち全員にとって難しく、皮肉なことに、オプラの富のスペクトルの端に近づくにつれて、ますます難しくなります。ベルギーの働く大人を対象にした研究では、裕福な人々は人生の小さな喜びを味わう傾向が低いことが報告されました。彼らは、ハイキング中に美しい滝を楽しむために立ち止まったり、ロマンティックな週末の休暇中にその瞬間を大切にしたりすることが少ないと答えました。 この現象は、収入と幸福の関係が多くの人が期待するほど強くない理由を説明するのに役立ちます。お金が私たちにさまざまな素晴らしいものへのアクセスを与えることで幸福を増す一方で、素晴らしいものにアクセスできることを知ることは、人生の小さな喜びを大切にする傾向を減少させるため、私たちの幸福を損なうのです。お金について考えるだけでも、実際にたくさん持っていることと同じような悪影響を及ぼすことがあります。もし周りの人たちに数分間だけでも裕福な人のように振る舞ってほしいと思ったら、研究によれば、大きな山積みの札束の写真を見せるだけで済むそうです。この写真を見ることで、人々は滝のそばに留まったり、人生の他の小さな楽しみを味わったりすることに対して、裕福な人たちと同じように興味を失ってしまうのです。富が楽しむ傾向を妨げるという考えは、1964年のクラシックな子供向け書籍『チャーリーとチョコレート工場』のテーマとも共鳴します。若き主人公チャーリー・バケットは、ベッドが1つと祖父母が4人いる小さな2部屋の家に住んでいます。物語の中で裕福な子供たちが豊富なチョコレートバーを食べまくる一方で、チャーリーの家族は彼に誕生日に1年に1つだけチョコレートバーを贈るために、わずかなお金を貯めています。毎回、彼はそれを「まるで固い金のバーのように大切にし」、数日間ただ見つめた後、ようやく「包装紙の角を少し剥がして、ほんの少しのチョコレートを露出させ、そして小さく一口かじる」ことで、その甘い味がゆっくりと舌の上に広がるのを楽しむのです。翌日にはまた少しかじり、そうやって彼の年に一度のチョコレートバーは1ヶ月も持つのです。 カナダの学生たちを対象にしたウィリー・ウォンカ風の研究では、学生たちが札束の写真を見た後にチョコレートを食べ、その様子を研究者が密かに観察しました。お金の写真を見た学生たちは、見なかった学生たちに比べてチョコレートを食べる時間が大幅に短く、まるでアウグストゥス・グループのようにがっついてしまいました。観察者たちも、彼らの顔に楽しんでいる様子が少ないことに気づきました。富のほんの少しの思い出さえも、人生の小さなご褒美を楽しむ能力を損なうため、シルバーマンのマントラに従って生きることは、少なくともチャーリー・バケットよりも裕福な私たちにとっては簡単ではないかもしれません。シルバーマンによれば、「だからこそ、マントラは繰り返す必要があるのです。覚えるのは本当に難しいからです。」 ほとんどの人は、自分の車を24ヶ月所有した後には、最初に家に持ち帰ったときほどはその車を大切に思わなくなることを認識しています。これは、24回目のオナラのジョークが最初のものほど面白くないのと同じです。イェール大学の研究者が人々にさまざまな製品の楽しみが時間とともにどう変わるかを予測させたところ、大多数はプラズマテレビから万華鏡まで、製品の楽しみが減少すると予想しました。しかし、問題は、新しい光沢のあるおもちゃが手の届くところにあると、この知識を見失いやすいということです。 別の研究では、イェール大学の研究者たちが学生に万華鏡を渡し、その半数に対して1週間後にどれだけ楽しめるかを予測させました。残りの学生には1日後の楽しみを予測させました。学生たちは、考慮した時間枠に関係なく、万華鏡を楽しむことができると期待していましたが、前の研究のほとんどの仲間たちは、万華鏡の楽しみは時間とともに減少すると信じていました。言い換えれば、楽しみが時間とともに薄れていくことを理解しているにもかかわらず、新しいおもちゃを考えるときにはその知識を必ずしも適用しないのです。研究者たちが人々に時間の経過を考慮するよう促すと、このリマインダーは楽しみがすぐに減少するという正しい信念を引き起こします。しかし、そのようなリマインダーがない場合、人々は変わらない喜びの海を思い描きます。その結果、製品はしばしば人々が期待するほど持続的な楽しみを提供しません。実際、学生たちが万華鏡を家に持ち帰った後、1週間後に連絡を受けた場合、1日後に連絡を受けた場合よりもはるかに楽しみが減少したと報告しました。この楽しみの低下は、人々が温度計とは根本的に異なるからです。温度計をぬるま湯に入れると、水の正確な温度を反映するために水銀が上昇します。「水銀が以前にオーブンや氷水に保存されていたか、どちらかの場所に数時間、数日、あるいは数年保存されていたかは関係ありません」と研究者のシェーン・フレデリックとジョージ・ロウエンスタインは説明します。「水銀には以前の状態に対する記憶がありません。人間や他の生物はこのようには振る舞いません。」ぬるま湯に手を入れると、寒い冬の朝に外から入ってきたばかりなら熱く感じるかもしれませんが、汗ばむ夏の午後には涼しく感じるでしょう。手を水の中に留めておくと、最初の感覚の強さはすぐに和らぎます。私たちの感情システムも同様に働き、変化に対して非常に敏感です。この温度計と「楽しみ計」と呼ぶことができるものとの根本的な違いを理解することで、私たちは退屈を打破するための具体的な支出戦略を開発することができます。 キャンディコーンの知恵 水銀のような忘却がないため、チョコレートの楽しみは通常、1週間ごとに減少します。しかし、その2つ目の甘味の楽しみを最大化する方法があります。一時的にチョコレートを控えることで、再び楽しむ能力を取り戻すことができるのです。初めのチョコレートの試食の後、学生たちは1週間チョコレートを控えることを約束しました。別のグループの学生たちは、快適に食べられるだけのチョコレートを食べることを誓い、彼らはその誓いを果たすために2ポンドのチョコレートの袋を受け取りました。このチョコレートの豊富な供給を持ち帰った学生たちは、幸運な人々のように見えるかもしれません。しかし、彼らの甘い恵みには代償が伴いました。翌週、追加のチョコレートを試食するために戻ったとき、彼らは前の週よりもはるかに楽しめなくなっていました。 人々は、間に一度でもチョコレートをやめた場合、最初の週と同じくらいチョコレートを楽しむことができるのは、2週目だけだということがわかりました。豊富さが感謝の敵であるなら、マイクのお気に入りのお菓子は、毎年ほんの短い期間だけ広く手に入ることがわかります。レッドホット（2月が最も見つけやすい）、キャンディコーン（10月）、そしてペパーミントスティックアイスクリームやエッグノッグ（12月）です。彼は夏の間、これらのお菓子を長い間控えているため、10月が来てキャンディコーンが流れ始めると、再び嬉しくなります。レッドホットやキャンディコーンをやめることで、適応から逃れる手段が得られ、お気に入りのものを再び特別なものに戻すことができます。しかし、私たちは質素な生活を推奨しているわけではありませんが、シンプルな生活には支持者がいるのも事実です。「グレート・アメリカン・アパレル・ダイエット」の名のもとに、人々は1年間服を買うことをやめました。他の人々は、月ごとのワードローブをわずか6アイテムにまで減らしました。近くのキュービクルで働く同僚たちが証言するように、この戦略を行き過ぎることも可能です。ボランタリー・シンプリシティの利点についての主張は無限にありますが、世俗的な所有物を生活から排除することが、純粋な幸福感をもたらすという厳密な証拠はほとんどありません。クリステン・マルティーニは30代半ばに、大きな郊外の家から森の中の小さなコテージに引っ越しました。彼女は食べ物と少しの衣服、そして2人の子供だけを持っていき、快適な生活の羨ましい道具を置いていきました。この引っ越しを促した価値観や目標—イメージや経済的成功よりも個人の成長と充実を重視すること—は、確かに幸福と強く結びついています。ボランタリー・シンプリファイアーと自称する人々は、より大きな幸福を報告しています。しかし、彼らの幸福は、主にボランタリー・シンプリシティに関連する価値観や心構えから生じているようで、大きなライフスタイルの変化からではないようです。言い換えれば、深い自己否定は過大評価されているかもしれません。その代わりに、私たちは「ご褒美」の重要性を強調します。リズは毎日ラテを飲んでいました。最初は、特に大学院生の頃は、ラテはご褒美でした。彼女の毎日の予算のかなりの部分を占めていたからです。しかし、ある日、仕事に急いでいるときに、会議の前に十分なカフェインを摂取するためにラテを急いで飲んでいると、ラテがもはやご褒美ではないことに気づきました。彼女は毎日の飲み物を、エスプレッソが普及する前にみんなが飲んでいた普通のドリップコーヒーに切り替え、コーヒーの予算を劇的に削減しました。しかし時折、彼女は「今日はラテの日だ」と決め、コーヒーショップに行き、ラテを注文して、その泡立った美味しさを再び楽しみます。消費を減らすことが幸福を増やす万能薬であるという確かな証拠はありませんが、消費パターンを変えることで、より少ないお金でより多くの幸福を得る道があることを示唆する研究が増えています。そして、この章の残りの部分で見ていくように、一見些細な変化でも大きな違いを生むことがあります。 ポルトガルの夢を生きる 社会心理学者で犬好きのハイメ・カーツは、長年の夢を抱いています。それは、子犬が永遠に子犬のままでいることを実現することです。しかし皮肉なことに、彼女自身の研究（幸いにも遺伝子工学に関するものではありません）は、これは悪いアイデアであることを示唆しています。ハイメの研究によれば、何かが永遠に続かないとわかっているとき、私たちはそれをより大切に味わう傾向があります。大学の卒業生が学部生活の終わりが近づいていると感じると、彼らは残りの時間を楽しむために、教室への道を風景の良いルートに変えたり、写真を撮ったり、お気に入りの場所やクラスメートを訪れたりします。 何かが永遠に続かないと知ることは、私たちにそれをより感謝させることができます。人生の黄昏期にある大人たちにとって、その「何か」は人生そのものになります。若者たちが豊かさを求める一方で、高齢者は感情的な報酬をもたらさない人や物を切り捨てるような「剪定」のプロセスに入ります。1995年、120歳のフランス人女性ジャンヌ・カルマンは、公式に史上最年長の人となりました。ニュースウィークの記者が彼女に自分の未来について尋ねると、彼女は「とても短いもの」と答えました。終わりが近いことを認識することは、幸福の鍵を握っており、私たちが手に入れやすい快適さを再び特別なものに変える手助けをします。この考えは、先延ばしにされた楽しみの永遠の謎を説明するのにも役立ちます。なぜ人々は自分の故郷の有名な名所を訪れないのでしょうか？ロンドンに一年間住んだ住民は、通常、たった二週間の滞在者よりもビッグ・ベンやケンジントン宮殿などの名所を訪れた回数が少ないと報告します。 ロンドンは世界中のどの都市よりも多くの国際的な訪問者を引き寄せていますが、ほとんどのロンドン住民は自分の街以外の都市でより多くの名所を訪れたと報告しています。自分が引っ越すことになったときや、遠方からのゲストが訪れたときに初めて、自分の街の観光名所を訪れるのです。人々が故郷の名所を訪れるとき、彼らはその体験を楽しんだと報告します。しかし、快楽的な活動が常に利用可能であると、私たちはそれを実行することがなくなり、比較的安価な幸福の源を逃してしまうことになります。「ビッグ・ベン問題」は、限られた時間枠を設けることで、人々が特別な体験の機会をつかむよう促す可能性があることを示唆しています。 例えば、高級フランス菓子店での美味しいケーキと飲み物のギフト券を手に入れたとしましょう。このギフト券に、今日から二ヶ月後の有効期限が印刷されているのと、三週間後の有効期限が印刷されているのでは、どちらが良いですか？この選択に直面したとき、ほとんどの人は二ヶ月の方が嬉しいと感じ、68％がその期限内に使用すると報告しました。しかし、地元の店での美味しいペストリーのギフト券を受け取ったとき、二ヶ月の有効期限が与えられた人はわずか6％しかそれを利用しなかったのに対し、短い三週間の期限が与えられた人は31％が利用しました。 人々は、証明書を引き換えるために2ヶ月の猶予が与えられると、後でできると思い込んでしまい、再び「ビッグ・ベン問題」が発生し、美味しいごちそうを逃してしまうことになりました。数年前、ベストバイは未使用のギフト券から4300万ドルを得たと報告し、これが消費者擁護者や政策立案者たちをして、期限の延長を求める動きへと駆り立てました。しかし、この戦略は逆効果になる可能性が高いです。限られた時間しか手に入らないごちそうの方が、私たちの幸福を最大化するのに成功するかもしれません。 2011年6月、ツイッター上で料理の驚異の到来を告げる声が上がりました： @BJIT: #ダブルダウンが戻ってくる!!! 大佐に感謝！ @kevinelop: OMG! ... ダブルダウンがKFCに戻ってきた!!! @iamToddyTickles: KFCの#ダブルダウンを朝食に。うーん、うーん、うまい。お腹いっぱい。iamToddyTicklesという貴重なツイッターハンドルを持つ彼は、プロフィール写真では完全に大人の男性のようですが、彼のツイートはスコビー・ドゥのような無邪気な興奮を反映しています。なぜ、純粋な興奮から全くの無意味さに至るまで、これほどの感情の嵐が起こったのでしょうか？ KFCのダブルダウンは、2枚のベーコン、2種類のチーズ、そして大佐の秘密のソースを、2枚のフライドチキンの間に挟んだもので、KFCによれば「肉が多すぎてバンズの余地がない！」とのことです。このバンズなしの「サンドイッチ」はアメリカでヒットしましたが、カナダではセンセーションを巻き起こしました。ダブルダウン（フランス語圏のカナダの友人たちのために「クープ・ダブル」と訳されます）は、KFCの歴史に名を刻み、カナダでの新商品としては過去最高の売上を記録しました。2010年秋にカナダで初めて登場した際、KFCは1ヶ月足らずで100万個のダブルダウンを販売し、「2083のホッケーリンクを横断するほどの量」と会社のプレスリリースには記されています。（カナダ文化に不慣れな読者のために、カナダのすべての測定単位はホッケーリンク単位、HRUで表されます。）ソーシャルメディアでの活動は活発で、消費者はダブルダウンの「ブローダウン」を企画し、男性たちが誰が最も多くのダブルダウンを飲み込めるかを競い合いました。 この製品の初期の成功を受けて、KFCはカナダのほとんどの店舗からダブルダウンをメニューから外しました。この決定は、「欲望の手の届く範囲にいること」が業界の重要な目標であるとされる中では奇妙に思えるかもしれません。KFCカナダの最高マーケティング責任者、デイビッド・ビヴェネスによれば、KFCは「とても良い瞬間を作ること」が目的です。しかし、ダブルダウンをメニューから外すことで、2011年に戻ってきた瞬間は「とても良い」だけでなく、さらに良いものとなりました。KFCだけでなく、マクドナルドも同様のアプローチを採用しています。マクリブサンドイッチは、バーベキューソース、玉ねぎ、ピクルスを挟んだ豚ひき肉のパティで、豚肉の供給は安定していますが、マクリブは過去30年間にわたり、常に限られた期間で市場から外され、再導入されています。 マクドナルドのメディアリレーションズ部門のアシュリー・イングリングは、同社がマックリブを秋に提供することで、夏のバーベキューへの懐かしさを呼び起こしていると説明しました。消費者の反応は熱狂的です。マックリブを手に入れたいと思ったら、マックリブファンのアラン・クラインが運営する「マックリブロケーター」ウェブサイト（http://kleincast.com/maps/mcrib.php）を訪れると良いでしょう。このサイトでは、アメリカの地図上に確認済み、可能性のある、疑わしいマックリブの目撃情報が網羅されています。マクドナルドは、ニューヨーク市で「マックリブの伝説」イベントを開催し、最新のマックリブの発売をスタートしました。マックリブは、2010年11月の同社の売上が4.8％増加する要因の一つとなりました。 バンレスサンドイッチやボーンレスリブのような革新が登場するずっと前から、ディズニーは映画を限られた期間だけ公開することで希少性の力を利用してきました。同社は「ディズニーヴォールト」にダンボやシンデレラ、ピーターパンなどのヒット作をしまい込み、数年間は入手できない状態にします。シンデレラ自身のように、これらの映画はパーティーが盛り上がっている間に急いで出てきて、魔法が消える前に姿を消します。多くの他の企業も同様の戦略を採用し、心理学者ロバート・チャルディーニは彼の名著『影響力』の一章を、希少性を利用して商品を動かす創造的で巧妙な方法に捧げています。チャルディーニは「このシンプルな手法を多様な方法で成功させた実践者に対して、 grudging admiration（しぶしぶの賞賛）」を示しつつも、読者に希少性マーケティングの誘惑に抵抗するよう促し、「ノーと言う方法」を教えています。しかし、シルバーマンのマントラとその背後にある科学を真剣に受け止めるなら、希少性マーケティングはウィンウィンのように見えてきます。つまり、人々はダブルダウンからダンボまで、これらの喜びが永遠に手に入らないことを知ることで、より一層楽しむことができ、自分自身の満足度を高める一方で、企業は売上を増加させるのです。この原則を適用するのは、映画やバンレスサンドイッチのような一時的な喜びに関しては簡単です。しかし、大きな買い物についてはどうでしょうか？ デレク・リーは、素敵な明るい赤のミニクーパーを所有する俳優志望の映画製作者です。もしあなたがスポーティな小型車を持っていたら、いつでもそれを運転したくなるかもしれません。買い物や友人とのディナーのために、快適な革のシートに座ることができるからです。しかし、デレクはカナダのバンクーバーに住んでおり、公共交通機関が優れていて自動車保険が高額です。そこで、デレクはミニクーパーを手に入れた当初、ガレージに保管し、本当に使いたい日だけ保険をかけることにしました。毎月の自動車保険を支払って、用事があるたびに車を使うのではなく、必要なときだけ利用するのです。彼の軽いトラウマを抱えた元乗客たちが証言するように、デレクはその日々を最大限に楽しみ、カーブを曲がり、直線道路を加速して、まるで車のコマーシャルのオーディションを受けているかのようでした。 最近、彼は車の保険をフルタイムでかけることに決めましたが、今では運転は「ほとんど抑えられた道路の怒りと人を殺さないこと」だと言っています。彼は以前の「元気に運転していた」頃を懐かしんでいます。 Zipcarのようなカーシェアリング会社は、運転を再び楽しみとして提供する機会を顧客に与えています。従来のレンタカー会社が無難な色の標準的な車を選ぶのに対し、最初のZipcarは派手なライムグリーンのフォルクスワーゲン・ビートルでした。Zipcarの創設者で元CEOのロビン・チェイスは、自分の車を運転することとZipcarを運転することの大きな違いを指摘しました。自分の車はすべての用途に使いますが、Zipcarは「お出かけ用」です。1995年にロンドンで設立されたクラシックカー・クラブのような高級な会社は、このアプローチを極限まで推し進めています。高額な会費を支払うことで、クラシックカー・クラブの会員はフェラーリやマセラティを含む「驚くほどスタイリッシュな車両のフリート」にアクセスできます。マンハッタンでは、クラブの「高級スーパーカー」を13日間運転するために、会員は約11,000ドルを支払います。これはお得とは言えません。しかし、これらの車を実際に所有することのコストは驚くべきものです。そして、私たちは会員がその魔法のような13日間、スーパーカーに集中することで、11,000ドルの価値を感じることができると賭けています。 カーシェアリングは今や一般的な概念ですが、創造的な企業は顧客が別荘やハンドバッグ、犬、フランスのトリュフの木など、ほぼすべてのものを共有することを可能にしています。私たちのお気に入りのポルトガルのことわざによれば、「ヨットを持つべきではなく、ヨットを持っている友人を持つべきだ」と言います。（正直に言うと、これが私たちが知っている唯一のポルトガルのことわざです。）SailTimeに参加することで、会員は最大7人の他の人とヨットを共有し、ポルトガルの夢を実現できます。最近のメディアの報道では、SailTimeについて「ヨットを共有するということは、いつでも使える保証はない」と消費者に警告しています。この明らかな制限こそが、消費者にとっての特別感を生み出すのです。マクリブからマセラティまで、すべてへのアクセスを制限することは、あなたの楽しみをリセットする助けになります。つまり、常に何かにアクセスできないことを知っていると、実際にそれを手に入れたときにより感謝できるかもしれません。 さて、ここで少し中断します。テレビ番組を愛していると、例えば『ザ・オフィス』のように、幸福を最大化する最良の方法はDVDセットを購入し、すべてのエピソードを一気に見ることだと思うかもしれません。コマーシャルを排除し、エピソード間の一週間の待ち時間をなくすのは理にかなっています。しかし、研究によれば、エピソード間に休憩を取ることで楽しみが増す可能性があることが示唆されています。驚くべきことに、コマーシャルはテレビ視聴の体験を向上させることができます。たとえ面白い番組でも、5〜7分後には飽きてしまい、楽しみが減少することがあります。コマーシャルはその適応を中断します。 プロセスとして、番組が再開したときに、私たちはジムとパムに再び恋をすることができます。予想通り、番組の内容は重要です。「LOST」や「CSI」のように、予期せぬ形で一つのドラマティックなシーンから別のシーンに切り替わるテレビ番組は、内蔵された中断を提供することでコマーシャルの必要性を回避することができます。しかし、より均一な体験の場合、中断は私たちを「再び純粋に」させ、楽しみのスレートを一掃するのに役立ちます。そして、これらの中断は、たとえそれ自体が煩わしいものであっても、全体的な楽しみを増加させるかもしれません。このアイデアを検証するために、研究者たちはエミネムの「Lose Yourself」、ザ・ナックの「My Sharona」、マイケル・ノートンの「Sometimes」（はい、そのマイケル・ノートンです）などの人気曲を組み合わせたマッシュアップを作成しました。彼らは各曲の短いサンプルを取り、それをループさせて60秒のバージョンを作成し、あるグループのリスナーには中断なしで「曲」を再生しました。しかし、他のグループは最初の50秒を聴いた後、オーストラリアのパンクバンドから持ち込まれた10秒間の煩わしいギターのフィードバックを聞きました。99％の人々がギターのフィードバックなしで連続した曲を好むと予想していたにもかかわらず、リスナーは中断された曲をより楽しんでいました。彼らは連続した曲を聴いた人々に比べて、アーティストのコンサートに参加するために2倍以上の金額を支払う意欲がありました。これらの結果は、楽しみを提供する人々にとっての機会とパズルを生み出します。マッサージセラピストの視点を考えてみてください。マッサージを受ける前に、4分の3の人々が中断なしでその体験を味わいたいと報告しました。しかし、マッサージ中に休憩を強いられた人々は、結果的にその体験をより楽しみ、次のマッサージに対してより多くの料金を支払う意欲がありました。レイフ・ネルソンとトム・メイビスは、「思慮深いマッサージ師は、マッサージの中に休憩を挿入することで顧客の楽しみを最大化するだろう」と主張しています。しかし同時に、彼らはこの戦略には落とし穴があることも指摘しています。「事前に休憩を知らされた顧客は、別のより単調なマッサージ師に行くことを選ぶかもしれません。」（休憩中：思慮深いマッサージ師と単調なマッサージ師がどのような姿か、心に描いてみてください。） ほんの短い休憩でも、私たちの楽しみの指標をリセットすることができます。残念ながら、リセットには一時的な楽しみの低下を受け入れる必要があります。コマーシャルは、そこそこのテレビ番組のどの瞬間よりも面白くありません。しかし、あの煩わしい「5ドルフットロング」のサブウェイの広告は、番組が再開したときにその楽しみを増します。同様に、背中を揉まれることは、どの瞬間においても揉まれないよりも良いですが、休憩を取ることで全体的な背中のマッサージがはるかに良くなります。 内なるティムを呼び起こす 2011年のコメディ映画「シーダー・ラピッズ」では、エド・ヘルムズがウィスコンシン州ブラウンバレーの静かな故郷から一度も出たことのない保険の営業マン、ティム・リッペを演じています。彼の会社は、彼をアイオワ州の「大都市」シーダー・ラピッズでのコンベンションに派遣します。 シーダーラピッズのすべてが、ティムを魅了しています。大きな建物から、ホテルのプールから漂う塩素の心地よい香りまで、彼にとっては新鮮な発見の連続です。ティムはこれまで旅行をしたことがないため、どんな小さな発見でも新たな喜びをもたらします。人々が旅行を重ねるほど、各旅行をじっくり味わうことが少なくなる傾向があります。ある研究では、アメリカの住民が訪れた国の数を記録し、カリフォルニア、フロリダ、ニューヨークといったアメリカ人にとって一般的な旅行先や、イタリア、オーストラリア、アイルランドといった「夢の」旅行先に当選した場合、何をするかを想像しました。旅行があまりないティムのような人々は、旅行の興奮を表現したり、友人や家族と話したり、事前に仕事を片付けたり、旅行後に写真を見返したりすることで、その旅をじっくり味わうと答えました。一方で、たくさんの場所を訪れた人々は、一般的な旅行先に対して無関心な態度を示しました（夢の旅行先には多少の興奮を見せましたが）。一般的な旅行先は、世界を旅してきた人々が訪れた他の場所と比べて色あせて見えるのでしょうか？たしかに、フロリダの陽光あふれるビーチは、バリの美しい黒砂のビーチと比べると印象が薄れるかもしれません。この説明は一見合理的ですが、実際には間違っています。イチゴや宇宙旅行の例からもわかるように、体験は簡単に比較できるものではありません。バリとフロリダはリンゴとオレンジのようなもので、一方を考えるともう一方との比較が浮かぶことはあまりありません。むしろ、バリのような異国の地を訪れることで、自分自身の見方が変わり、より広い問題を引き起こすことがあります。訪れた国が多いほど、人々は「世界の旅行者」として自分を認識するようになります。これが、楽しめるが特別ではない旅行先をじっくり味わう意欲を損なうのです。もし多くの場所を訪れる幸運に恵まれたなら、一般的な旅行先を訪れる際に味わう楽しみが減少する運命にあるかもしれません。ただし、ティム・リッペのような心を持つことができれば別です。ボストンの最も訪問者の多い歴史的名所の一つであるオールド・ノース・チャーチで行われた研究では、アメリカの観光客が教会に入る直前に旅行チェックリストを完成させ、訪れた他の都市をチェックしました。ある観光客はニューヨーク、オーランド、ラスベガスなど、多くのアメリカ人が訪れたことのある目的地が含まれたチェックリストを見ました。他の観光客は、東京、パリ、シドニーなど、より異国的な国際的な目的地が含まれたチェックリストを見ました。予想通り、アメリカの目的地のリストを提示された観光客は、より多くの場所をチェックし、その結果、国際的な目的地のリストを見た人々よりも「旅行した」と感じることが多かったのです。観光客たちは教会に向かい、内部を見学しました。しかし、チェックリストは彼らの行動に影響を与えました。異国の国際的な目的地のリストを見た人々は、旅行経験が少ないと感じながら教会に入ったため、訪問をよりじっくり味わうことができたのです。 彼らは、家庭のチェックリストを見た人たちに比べて、教会を楽しむのにかなりの時間を費やしました。「Travellerspoint」という会社のアプリは、ユーザーに「旅行を地図にプロットして、どれだけ旅行好きかをみんなに示そう」と魅力的に提案しました。しかし、このアプリを使うことは、世界のオールドノース教会を訪れる楽しみを味わいたい場合にはあまり良いアイデアではないかもしれません。まだ訪れたことのない場所を地図に描く方が良いかもしれません。世界で最も尊敬されている賢者の一人であるダライ・ラマは、持っているものを大切にし、持っていないものに焦点を当てないようにと私たちにアドバイスしています。しかし、研究によれば、まだやっていないことに焦点を当てることで、今行っていることをより感謝できるようになるかもしれません。私たちの気分を測る「チアロメーター」は水銀のような客観性を欠いているため、経験をどう感じるかは部分的に自分自身の認識に依存します。そして、自己認識を変えること、たとえ一時的でも、ホテルのプールのシンプルな楽しみを味わうのを容易にすることができます。 新しい環境での出会い 大学院生のリズは、長年の彼氏であるベンジャミンの行動に興味深いことに気づきました。彼が機嫌が悪いとき、ベンジャミンはリズの前で不機嫌に振る舞いました。なぜなら、リズが彼の不快な行動を我慢してくれることを知っていたからです。しかし、彼が見知らぬ人やカジュアルな知り合いに出会うと、ベンジャミンはすぐに元気を取り戻し、快活で陽気に振る舞いました。社交的な礼儀が彼の不機嫌を捨てさせるため、彼の悪い気分はしばしば消えてしまいました。リズは彼氏の行動を理解するために、長期的な異性愛カップルを研究室に招待しました。それぞれの個人は、自分の恋人と交流するか、別のカップルの異性の見知らぬ人と交流しました。ベンジャミンと同様に、人々は見知らぬ人と交流する際に元気で快活に振る舞いました。そして、自分自身のポジティブな行動が、彼らが事前に予測できなかった方法で気分を高めました。リズと彼女の同僚は、この現象を「ベンジャミン効果」と呼ぶようになりました。 見知らぬ人を求めて長期的な恋人を捨てるのではなく、ベンジャミン効果を活用して恋愛関係を改善してみてください。フォローアップの研究で、リズはさらに多くのカップルを研究室に招き、各カップルに一緒に過ごす時間を持つように頼みました。彼女は一部のカップルに、初めて会った人と同じように「最良の自分」を見せるように指示しました。一方、他のカップルはただ普通のやり取りをしました。人々は、バレンタインデーを単なるグリーティングカードを売る口実として切り捨てる前に、恋人の前で自分のベストを尽くす努力の価値を思い出してください。エリザベス・ヘインズは、二人の子供を持つ40歳の母親で、夫のテリーと10年以上結婚しています。エリザベスとテリーは共働きの親ですが、毎週「デートナイト」の時間を作っています。ソファにダラダラと座ってDVDを観るのは簡単ですが、彼らはベビーシッターを雇い、外出します。「私はそんな感じのクーガー・ママをやっています。」 「ねえ、タイトなジーンズに可愛いトップス、それにウェッジサンダルを履いて、まるでデートに行くかのように着飾るの」とエリザベスは説明します。エリザベスとテリーはよく地元のレストランで夕食や飲み物を楽しみますが、彼女のお気に入りのデートナイトは、新しいバンドの演奏を見に行くような、もっと特別なアクティビティを含んでいます。カップルが一緒に新しい刺激的なことをすることで、関係自体も新鮮で刺激的に感じられるのです。ある研究では、カップルが手首と足首をベルクロで結びつけられ、さまざまな新しい身体的チャレンジに挑戦しました。他のカップルは、広い部屋の対角線上に立ち、ボールをゆっくりと転がし合うという退屈な作業を行いました。その後、ベルクロで結ばれたカップルは、より高い関係満足度を報告し、「愛する人を思うときに“チクチク”する感覚を経験する」といった愛の症状を含むロマンティック・ラブ・シンプリム・チェックリストで高得点を獲得しました。 新しい刺激の価値は、デートナイトの牛版にも現れます。牛は、農家が精液を採取するために使う人工的な「交尾」装置に飽きてしまいます。装置の場所を変えるなどの新しい刺激を導入することで、牛が射精するまでの時間を短縮できることがわかっています。射精までの時間を短縮することは、ほとんどの人間のデートナイトの目的ではないかもしれませんが、新しい刺激を取り入れることで、長期的な関係が退屈から守られることがあります。そして、退屈は意外にも強力な力であり、最も強い関係でも徐々に蝕んでしまうことがあるのです。現在の退屈のレベルは、結婚したカップルの関係全体の満足度を約10年後に予測することができます。 お金で愛は買えないかもしれませんが、新しい刺激的なアクティビティは買えます。そして、人間の幸福にとってロマンティックな関係が中心的な重要性を持つことを考えると、パートナーとの時間を特別なものにするためにできることは、投資する価値があります。新しい刺激の価値は、ロマンティックな関係を超えて、トイレットペーパーにまで及びます。トイレットペーパーはさまざまな色や質感がありますが、ほとんどの場合、製品としては非常に商品化されています。しかし、シャーミンはトイレットペーパーに対して異なるアイデアを持っていました。この会社は、消費者に新しく予想外な体験を提供することで、自社の製品を「特別なもの」にする方法を見つけました。どうやって？少し考えてみてください。そして、きれいにお願いします。もしあなたが彼らの試みを当てたなら、あなたはマーケティングの天才です。シャーミンは「ポッティ・パルーザ」という移動式の豪華トイレを導入しました。「自宅にあるようなすべてのアメニティ—壁紙や天窓、硬材の床、テレビまで—が備わっています。」想像してみてください、混雑したスポーツイベントにいて、通常のひどいトイレを期待していると、代わりにトイレの楽園に出くわすのです。ポッティ・パルーザは、日常的な廃棄物処理の行為を特別なものに変えるのです。新しい刺激を加えることで、もはや楽しさを提供しないものを消費する傾向を断ち切ることもできます。 映画館のポップコーンを買う習慣がある人々は、それが古くなっていても新鮮でも、同じ量を食べる傾向があります。たとえ古いポップコーンからはあまり楽しさを感じないと報告していてもです。ポップコーン好きは、この習慣を断つのは難しいだろうと考えるかもしれません。しかし、必要なのは新しさだけです。次回映画に行ったときに、自分の利き手ではない方の手でポップコーンを食べてみてください（右利きなら左手で、左利きならおそらく自分が特別でクリエイティブだと思っているでしょうが、私たちの提案に耳を傾けてみてください）。利き手でない方の手でポップコーンを食べることで、ポップコーン好きは無意識の消費から解放されます。新鮮で美味しいポップコーンはたくさん食べますが、古くて満足できないものは脇に置くことができるのです—それがもはやご褒美ではないときには。 「誰もがシルバーマンになれるのか？」という問いに対して、シルバーマンのマントラを実践するには、私たちが温度計とは異なることを認識する必要があります。チアロメーターは過去と未来の両方に敏感であるため、何かを数ヶ月または数分間手放すことで、再調整が可能になります。何かへのアクセスが限られていること、そしてそれが私たちのアイデンティティの不可分な部分ではないことを知るだけでも、私たちがそれをより大切に思えるようになるかもしれません。配偶者やトイレットペーパーのようなものから一時的に離れることは、複雑で面倒なことです。こうした場合には新しさの注入が必要です。シルバーマンのマントラを適用することは、パーティーでスカンクのように、私たちが持っているものに気づかなくなったときに特に重要です。これらの戦略は、ラテや高級車、ベルギーチョコレートバーのように、少し高価なご褒美に関して特に価値があります。 シルバーマンのマントラは、現代アメリカの価値観とは対立しています。アメリカ文化が豊かさや大きな買い物（大きな車、大きな家、大型店）を重視するのに対し、フランス文化は小さなご褒美—「プチ・プレジール」の価値を強調します。この文化的な違いは、特に食卓で顕著です。フランス人はアメリカ人よりも少ない量を食べ、食べ物の味や食感を楽しむためにより多くの時間をかけます。2003年の研究では、パリのマクドナルドとフィラデルフィアのマクドナルドを比較しました。パリでは大きなフライドポテトの注文が約30％小さかったにもかかわらず、パリの人々はアメリカ人よりも約50％長く座って食事を楽しんでいました。 プロテスタントの労働倫理が根付いた文化では、ご褒美はしばしば不適切または不道徳に思われ、人々は良い理由がない限り、 indulgence（贅沢）を控えるべきだと感じることが多いです。アメリカの大学生は、特に理由もなくスパトリートメントや外食を贅沢する際に罪悪感を感じることを期待しています。しかし、ほとんどの学生にとって、その期待される罪悪感は実際には現れず、代わりにご褒美の喜びがそれを覆い隠します。それでも彼らは、将来の贅沢については罪悪感を感じるだろうと信じ続けています。日常生活の小さなご褒美は、 人々が気づいていないかもしれない、より純粋な楽しみの源を提供する可能性があります。この「おやつ」の価値を理解できないことが、楽しい経験から人々を遠ざける要因になるかもしれません。ある研究では、研究者が人々に2ドルを支払い、そのお金を保持するか、宝くじのチケットを購入するために使うかを選ばせました。宝くじの賞品が高級レストランでの200ドルのディナーである場合、84％の人々がチケットを購入しました。一方、賞品が200ドルの現金の場合、チケットを購入したのはわずか65％でした。この違いは驚くべきものです。結局のところ、200ドルの現金を使って200ドルのディナーを買うこともできるし、他の欲しいものを買うこともできます。しかし、高級ディナーという形のおやつの機会は、ほとんどの人が食料品などの退屈な必需品に使うと思っている現金よりも、より魅力的なインセンティブを提供しました。研究者が二つの選択肢を並べて提示するまでは。ディナーと現金の選択肢があるとき、現金を選ぶ人はディナーを選ぶ人の2倍以上になりました。現金を選ぶことは経済的に合理的で、理にかなっており、正当化できますが、おやつの価値を考えると、幸福にはおそらくマイナスの影響を与えるでしょう。あなたは、50セントの小さなハート型チョコレートと、2ドルの少し大きなゴキブリ型チョコレートのどちらを楽しむでしょうか？この選択に直面したとき、ほとんどの人はハート型チョコレートを食べる方が楽しめると言います。それにもかかわらず、ほとんどの人はゴキブリ型チョコレートを選ぶと言います。価格やサイズといった硬い経済的属性が、決定を下す際に「柔らかい」特徴（ゴキブリの形）を上回るのです。これは掃除機や他の実用的な製品を選ぶときには理解できますが、チョコレートや他のおやつに関しては、人々が経済的な考慮を、ほとんどの経済学者が容認しない程度まで重視することがあるかもしれません。ビバリーヒルズの高級フォーシーズンスパでは、90分のマッサージが230ドルで、30分のマッサージが3回で330ドルという価格設定です。すべての条件が同じであれば、ほとんどの人は少ない大きな楽しみよりも、多くの小さな楽しみを選ぶと報告しています。例えば、人々は25ドルを一度に受け取るよりも、5ドルを5日間受け取る方を好みます。しかし、すべての条件が同じであることはほとんどありません。経済的な観点から見ると、フォーシーズンの90分のマッサージは明らかにお得ですが、あなたの視点から見てそれが本当にお得かどうか考えてみてください。30分のマッサージを3回受けることで、1回の体験ではなく3回の楽しみを得ることができ、支出した1ドルあたりの幸福感が大きくなります。人々がチョコレートをやめた週に落ち込んでいた可能性もありますが、それが再びチョコレートを楽しむ際の喜びを相殺していたかもしれません。しかし、全員がチョコレートの試食の間の1週間にどのように感じたかを報告しており、チョコレートをやめた人々の間で幸福感が減少しているという証拠はほとんどありませんでした。 「時間を買う」 キャスリーンとデニス・モリソンには、2匹の猫、2匹のハムスター、そして3歳未満の子供が2人います。（名前は無実の人々を守るために変更されています。）このような住人の組み合わせを持つ家庭は、少し散らかるのは避けられませんが、キャスリーンの妹フランチェスカは遠慮しません。「彼らはだらしないわ」と彼女は言います。デニスは法律事務所で長時間働き、教師であるキャスリーンは掃除が大嫌いです。フランチェスカはこう振り返ります。「私たちが小さい頃、キャスリーンの家事を手伝っていたの。小さい頃だけじゃなくて、高校生の時もね！私たちは家事を終えるまで楽しいことをすることを許されなかったから、キャスリーンがトイレを掃除するのに一日中かかっていたわ。」今日、モリソン家には小さなロボット掃除機の軍団がいます。これらのロボット掃除機は家の床を巡回し、ペットの毛やクッキーのくず、家族生活の他のゴミを拾い上げます。彼らの艦隊に新たに加わったのはスコーバという機械で、床を洗い、こすり、絞ります。ロボットはタイマーで動作し、主人に頼まれることなく掃除を始める—まるで「ザ・ジェットソンズ」で描かれたユートピア的な未来の一端を垣間見せてくれます。価格は300ドルを超え、ルンバは一般的な掃除機よりも高価ですが、ルンバは高級な伝統的掃除機では得られないものを提供します。それは、時間の使い方を変える機会です。時間とお金はしばしば互換性があります。ダラス空港で「ピープル」誌を4時間読む代わりに、LAXからJFKへの直行便に100ドル余分に支払うことができます。しかし、人々はしばしば少しのお金を節約するために自分の時間を犠牲にします。この人間の癖は、私たちのお気に入りの偽新聞「オニオン」の見出しでうまく表現されています： 「カリフォルニア州アナハイム—31歳のエドワード・ブラウリーは、ランダムな忘れ物置き場から傘を手に入れるために2時間を費やしましたが、2.99ドルを節約しました。」 ガソリンが5セント安い場所まで1時間運転したり、最新のパワーバーの無料サンプルを手に入れるために長い列に並んだり、安い傘を手に入れるために午後をまるまる使ったりすることは、私たちが少しのお金を節約するために自由な時間を犠牲にしすぎていることを示しています。多くの人が、もっと自由な時間があれば自分の好きなことをもっとできるのにと思っています—リズにとっては運動、マイクにとってはギターを弾くことです。理論的には、お金を使ってこのような時間を増やすことは可能です。しかし、研究によると、より多くのお金を持つ人々は、日常的により楽しい方法で時間を使っているわけではないことが示唆されています。裕福な人々は、買い物や仕事、通勤など、比較的高い緊張やストレスを伴う活動に多くの時間を費やす傾向があります。1960年代に「ザ・ジェットソンズ」が初めて登場して以来、多くの国で平均所得は劇的に上昇しています。私たちがまだその状態にあるのは、少し残念です。 飛行車や生意気なロボットメイドがないにもかかわらず、過去40年間にわたり、アメリカ人が収入の増加を受けてより幸せな時間の使い方をしていないことは、むしろ驚くべきことです。研究者たちは、人々が不快な気分で過ごす時間の量を「Uインデックス」と呼んでいます。運動や祈り、読書、セックスをしているとき（これらの活動を同時に行おうとしている場合を除いて）、人々はほとんど不快な気分にはなりません。しかし、仕事をしたり、通勤したり、買い物をしたり、家事をしたりしているときには、不快な気分になることが一般的です。過去40年間、人々が関与する具体的な活動はかなり変化しましたが、全体のUインデックスはほとんど変わっていません。幸福を高めるための重要でありながら活用されていない方法は、お金を使って私たちの個人的なUインデックスを改善することにあります。時間を買うことは必ずしも簡単ではなく、以下の戦略はこの原則を適用する際の障壁を克服するために設計されています。この原則を真剣に受け止めることは、日常の支出を再考し、お金に関する決定を時間に関する決定に変えることを意味します。これは、幸せな選択をする傾向を高めるような精神的なバックフリップです。企業にとって、このアイデアを実践することは、ポリシーや製品を再構築し、従業員や顧客が日常生活の中での時間をより幸せに過ごせるようにすることを意味します。 忙しさの幻想 インテルでは、典型的な情報技術の従業員が週に350通のメールを受け取り、このメッセージの洪水を管理するのに20時間を費やしています。その30％は不要なメールと見なされています。インテルは最近、「メールなしの火曜日」を試み、特定の従業員グループに対して、メールや電話から4時間離れて過ごすことを奨励しました。これにより、彼らは考えるための中断のない時間を得ることができました。研究によれば、忙しさを感じない従業員は、仕事中により幸せを感じることが示されています。この時間の豊かさの感覚は、従業員が仕事を終えた後の幸福にも重要な影響を与えます。ある研究では、トルコの800人以上のマネージャーや専門家が、「一日の中で十分な時間がなかった」とか「私の生活は急ぎすぎている」といった意見に同意するかどうかを報告しました。これらの意見に同意した労働者は、時間の豊かさが低いとされ、仕事に対する満足度だけでなく、全体的な生活の満足度も低いことがわかりました。彼らは頭痛や睡眠の問題も多く報告しました。アメリカでの研究によれば、時間の豊かさが増すことは、忙しいことを好む人々にとっても幸福度の向上と関連しています。時間に追われていると感じる人々は、現在の瞬間に留まることが難しいのです。ヨガのクラスの終わりに、他の参加者たちが深い精神的リラクゼーションの状態に沈んでいる中で、リズはクラスの後にやらなければならない31のことを考えずにはいられません。 私たちの心が夕食の計画や未返信のメールにさまようのではなく、現在の瞬間に集中することは幸福にとって有益です。実際、活動が楽しいかどうかにかかわらず、人々はその活動に集中しているときが最も幸せだと感じています。自由な時間がたっぷりあると感じる人々は、運動やボランティア活動、その他の幸福度を高める活動に参加する可能性が高くなります。お金を使って「自由な時間」を手に入れることができる一方で、料理や掃除、さらには食料品の買い物といった日常生活の要求を外注することで、裕福な人々は時間的なプレッシャーを感じていると報告しています。ドイツから韓国に至るまで、より多くのお金を稼ぐ人々は、より急かされていると感じると言います。このことは、彼らが毎週どれだけ働いているか、家庭内外を問わず考慮に入れても変わりません。世界中で、裕福な人々は前の日にストレスを感じたと答える可能性が高いです。物質的な豊かさが幸福をもたらさないのは、しばしばそれがもたらす時間的な豊かさの減少が一因かもしれません。スロームーブメントは、人々がよりリラックスした生活のペースに「ダウンシフト」する手助けを約束しています（スローフードからスローブックまでのすべての紹介については、http://www.slowmovement.comを訪れてください）。このムーブメントの根底にある前提は、私たちが過去よりも多く働き、自由な時間が少なくなっているということです。しかし、この仮定には一つの問題があります。それは、最良の研究がこの考えを支持していないということです。むしろ、逆が真実です。人々は確かに忙しくなったと感じています。そして、働いている時間を計算すると、彼らは過去の数十年の同年代よりも多くの時間を働いていると見積もります。しかし、この種の計算は簡単ではありません。先週働いた時間を計算するのに30秒かけてみてください。歯医者の予約のために取った時間や、休暇の計画、仕事中に同僚とおしゃべりした時間を差し引くのを忘れませんでしたか？自己報告の不正確さを回避するために、研究者たちは参加者に1日の1440分すべての活動を記録するように求めました。最近の時間日記と過去の数十年の類似の日記を比較した結果、アメリカでは1960年代よりも約4時間多くレジャーに時間を費やしていることが明らかになりましたが、労働時間は比較的一定のままでした。女性の労働力参加などの人口動態の変化は、こうした年代間の比較を複雑にする可能性があります。しかし、私たちが今の方が過去の人々よりも自由な時間が少ないと感じるのは、主に幻想かもしれません。現代生活における時間不足の背後にあるより可能性の高い原因は、経済的な繁栄です。裕福な人々は時間に追われていると感じる一方で、自分の時間が価値あるものだと感じるだけで、それが不足しているように思えることがあります。 トロント大学の研究では、学生たちがコンサルタントの役割を果たし、架空の会社のさまざまなオフィスのためにタスクを実行し、6分ごとに時間を請求しました。学生の半分は、会社に対して1分あたり15セント（時給9ドル）で請求し、残りの学生は1分あたり1.50ドル（時給90ドル）で請求しました。その後、高い料金で請求した学生たちは、同じタスクを同じ時間で終えたにもかかわらず、より時間に追われていると感じたと報告しました。言い換えれば、学生の時間を高く評価することで、彼らはストレスを抱えた、時間に追われるコンサルタントに変わったのです。なぜそうなるのでしょうか？ダイヤモンドからダブルダウン、さらにはスタートレックのコンベンションに参加する女性たちまで、希少性は価値を高めます。そして逆に、何かが価値があるとき、それは通常、希少であると認識されます。時間がより多くのお金の価値を持つようになると、人々はその時間をますます希少なものと見なすのです。この強力な関連性は、アメリカ人が以前の数十年よりも時間に追われていると感じる理由を説明するのに役立つかもしれません。過去数十年の収入の上昇は、時間を相対的により価値のあるものにしました。同じパターンは、個人の生涯の中でも当てはまります。退職するまでの間、多くの人は年齢とともに富を増やし、これが私たちの生活が若い頃よりも忙しく感じる理由の一因かもしれません。 「節約した1分は得た1分か？」という問いについて、時間の豊かさの重要性を考えると、今日利用可能な多くの時間節約製品は、幸福を高めるための大きな可能性を秘めているように思えます。ルンバは、キャスリン・モリソンの日常の中で最も厄介な部分の一つをほぼ排除し、彼女が子供たちと過ごす時間を増やすことを可能にします。掃除機をかけることは一見些細な手間のように思えますが、研究によると、日常の小さなストレスが私たちの幸福に対して驚くべき下向きの影響を与えることが示されています。サンフランシスコ湾エリアの100人の成人を対象にした研究では、9か月間の心理的苦痛は、重大な人生の出来事よりも、日々の小さなストレス（「性的問題」や「厄介な隣人」、さらには「書類の記入」など）によって予測されることが分かりました（これらのストレスが無関係であることを願っています）。 私たちは、誰もがルンバを買って生涯の幸福を手に入れるべきだとは言っていません。実際、掃除機をかけることを楽しむ人もいます。シングルペアレントのダン・ブランドは、マサチューセッツ州コンコードの自宅で掃除機をかける時間に安らぎを見出しました。「4人のティーンエイジャーを育てていたときは、いつも子供たちと混沌があったので、エネルギッシュに掃除機をかけることは、ほんの少しの間だけでもある程度のコントロールを行使する方法でした」と彼は言います。ダンの掃除機に対する異常な熱意は、時間節約製品の危険性を浮き彫りにしています。これらの製品が広く手に入ることで、私たちは、熱いシャワーを浴びたり、新鮮な食べ物を食べたり（そしてダンにとっては掃除機をかけたり）するような、楽しむべき活動から数分を削減するために設計されたものを購入するよう促されるかもしれません。 マクサラダシェイカーは、片手で運転しながら食べることができるため、ドライバーが移動中に野菜を摂取することを可能にします。マクドナルドがこの商品を初めて紹介した際、広報担当のジョアン・ジェイコブスは「運転中に食べることを推奨しているわけではありません」と説明しました。しかし、彼女は「カップホルダーに収まるのは確かです」と付け加えました。 マクサラダシェイカーのような商品は、私たちの日常生活をより効率的にするために慎重に設計されていますが、最近の研究によると、これらの製品には皮肉な副作用があることが示されています。ファストフードのロゴを見るだけで、人々はよりせっかちになることがわかっています。また、人々が最後にファストフード店で食べた時を思い出すと、他の時短商品への欲求が高まると報告しています。したがって、主に日常の活動を効率化するために設計された商品は、実際には私たちのせっかちさを強め、さらなる時短商品の欲求を強化することで、時間の豊かさを減少させる可能性があります。私たちの日常の最悪の瞬間を減らしたり排除したりする購入は、大きな幸福感をもたらすことがありますが、効率を高めるだけの時短商品は逆効果になることがあります。時間を節約するために設計された商品が、私たちに時間が少ないと感じさせるのであれば、その逆も真実である可能性があります。忙しいスケジュールの中で時間を取る活動が、私たちにもっと多くの時間があるように感じさせることはできるのでしょうか？時間の価値が高いためにそれが希少に感じられるため、この貴重な資源を無償で提供することは、時間の豊かさを感じさせることができます。人々がボランティア活動に参加すると、たとえ15分でも、人生にもっと自由な時間があると感じるのです。 ペンシルベニア大学での1時間の研究の終わり近く、学生たちは最後の課題として、地元の公立高校のリスクの高い生徒の大学出願エッセイを編集するために15分を費やすことになると知らされました。半数の学生にはエッセイと赤ペンが渡されましたが、残りの学生にはすべてのエッセイが編集済みで早く帰っても良いと言われました。つまり、一部の学生はボランティア活動のためにさらに15分間滞在しなければならず、他の学生は早く帰ることで「思いがけない」自由な時間を得たのです。ボランティア活動をした学生は、早く帰った学生に比べて、より多くの自由な時間があると感じたと報告しています。他者を助けるために時間を使うことは、人々に効果的だと感じさせます（「あなたを助ける時間があるなら、自分のことをうまくやっているに違いない！」）。このような有能感は、ボランティアが日常生活の多くのタスクに圧倒されることを減少させます。同じ15分でも、どのように過ごすかによって、時間が豊かに感じられるか、貧しく感じられるかが変わります。企業は、従業員に他者を助ける機会を提供することで、時間の豊かさを感じさせることができるかもしれません。1990年代以来、ホームデポはハビタット・フォー・ヒューマニティとの密接な関係を築いてきました。 従業員たちは、低所得の家族のための住宅建設に自らの専門知識を提供しています。2011年、カナダのホームデポの従業員たちは数千時間を寄付し、244軒の家を建てる手助けをしました。カナダのコミュニティ担当マネージャーであるポーレット・ミナードはこう説明します。「私たちは、地域の従業員に『このプロジェクトが私の地元で最も意義のあるものだ。ここで手助けしたい』と教えてもらっています。」サスカチュワン州の厳しい冬の平原では、ホームデポのレジーナ店の従業員たちが建設プロジェクトに取り組むことを決め、ポーレットが説明するように「彼らは毎月一度、雨や雪の中でも外に出て作業を続けました。」レジーナは極端な天候で知られており、冬の気温はしばしば氷点下に下がります。しかし、レジーナチームの写真には、雪の中でも誇らしげに建設現場のそばに立つ姿が映っています。ホームデポは建材のための財政的支援を提供していますが、多くの従業員は週末や休暇の日に自分の時間を提供しています。研究によると、こうした「自由時間を犠牲にする」ことで、従業員はより豊かな時間を感じ、仕事や生活への満足度が高まる可能性があります。 時間の制約 時間を提供することで、私たちはより多くの時間を持っているように感じることができますが、他のシンプルな変化も幸福感に対して同様の予期しない利益をもたらします。家族用のペットを飼ったことはありますか？新しいペットは新たな責任を伴い、その多くは子供たちが最初の週のうちに放棄してしまいます。ペットの世話にかかる時間を考えると、どのペットが最適でしょうか？最も手間がかからないペットが理想的で、私たちに運動や友人との時間を残してくれます。たとえば、金魚は毎日数分の餌やりと時折の水槽掃除だけで済みます。この観点から見ると、犬を飼うことは注意を必要とするため、非常に厄介な選択となります。また、犬を飼うことは年間平均1,800ドルの費用がかかり、金魚は非常にお得に見えます。 自由時間を最大限にするために何らかのコミットメントを避けるのではなく、今日の購入が明日の時間の使い方にどのように影響するかを考えてみてください。この観点から見ると、犬は実際には散歩やボール遊びを通じて私たちがもっと運動するための触媒となります。高齢者は、散歩の相手が友人や配偶者ではなく犬であるとき、より定期的に歩く傾向があります。運動は幸福感に対して即効的かつ長期的な利益をもたらします。一般的に、運動をすればするほど、幸福度は高まりますが、合理的な範囲内での運動に限ります。しかし、スニーカーを履く時間になると、人々は運動を楽しむことを過小評価しがちです。外で15分間の散歩をすることは、同じ運動を屋内で行うよりも人々をより幸せでリラックスさせますが、人々は外に出ることの付加価値を評価しないことが多いです。そこで、悲しそうな子犬の目が役立つのです。犬を飼うことで、少なくとも毎日15分は外で散歩することを自分に約束することになります。 あなたが時間の使い方について考えると、他にもポジティブな結果があることに気づくのは難しくありません。犬は他の犬とさまざまな体の部位を嗅ぎ合うことで交流を楽しむため、散歩中に他の犬の飼い主と出会うと、知らない人と会話をすることで得られる幸せが増します。 共通の時間 私たち人間は多くの特異性を持ちながらも、驚くほど多くの共通点があります。これは、宇宙から来た幸福研究者なら誰でも気づくことでしょう。フランス人がシングルエスプレッソを好む一方で、アメリカ人はヴェンティサイズのモカフラペチーノを求めるかもしれませんが、これら二国の女性は日常の活動から得られる喜びのレベルは驚くほど似ています。また、「時間を買う」原則は個々に適用できますが、ほとんどの人は通勤、テレビ視聴、友人や家族との時間を過ごすという三つの重要な活動にかける時間を変えるためにお金を使うことで利益を得るでしょう。 通勤 アメリカ合衆国国勢調査局によると、アメリカ人は年間で二週間以上を通勤に費やしており、これは典型的な年次休暇の時間よりも多いです。交通の専門家は、先進国が「ピークカー」に達し、人間が日常的に移動に費やす時間の限界に近づいていると指摘しています。アメリカとフランスの両国では、女性は通勤中に25％以上の時間、不快な気分でいると報告しており、このタスクはU指数の観点から最も悪い活動の一つに位置付けられています。ドイツの速度制限のないアウトバーンでさえ、通勤に多くの時間を費やす人々は、生活満足度が低いと報告しています。片道1時間の通勤が必要な仕事を受けることは、仕事が全くないのと同じくらい幸福に悪影響を及ぼします。長い通勤を受け入れることで、より良い家や仕事にアクセスできるかもしれませんが、通勤時間が長い人々は自宅に対する満足度が高くなく、仕事に対する満足度も低いのです。また、長い通勤をする人々は、余暇の時間に対する満足度も大幅に低いようです。通勤は、時間の豊かさを損なうようです。 ほとんどの人は、仕事を受けるかどうかを決める際に、自分だけでなく家族の幸福も考慮します。長い通勤を受け入れることで、家族がより幸せになるかもしれませんが、その証拠はありません。むしろ、配偶者の通勤が長いと、幸福度がやや低くなると報告されています。数年前、33歳のデイビッド・モゴロフは、25分の通勤が必要なコピーライティングの仕事を受けましたが、交通渋滞で40分に膨れ上がりました。デイビッドは、「渋滞で立ち往生したり、ゆっくり進んだりしながら、クラクションや工事の音を聞き、人々の最も意地悪で失望した姿を目の当たりにした時間」を思い出します。彼の妻リサは、「彼が帰宅したときの気分で、夕方の通勤がどうだったかすぐにわかりました。交通がひどくて誰かに割り込まれたら、彼はその怒りをそのままリビングに持ち込んできました」と説明しています。 「彼は私と娘にクラクションを鳴らす以外は何でもしてくれた。」平均的な家庭は、収入の約20％を運転費用に充てています。この割合は、低所得家庭では40％に達することもあります。長い通勤時間に直面すると、この活動にさらにお金を使う魅力が見えてきます。アメリカの平均的な労働者は、車の支払いのために年間500時間、つまり毎日の仕事の2時間を費やしています。しかし、残念ながら、素晴らしい車を所有しても通勤の苦痛を軽減することはほとんどありません。BMWのドライバーたちが示したように、高価な車を運転しているからといって、気分が良くなるわけではありません。多くの人は、家から遠くの高給の仕事を選び、その余分なお金で良い車を買うよりも、たとえ給料が少なくても家の近くの仕事を続ける方が良い結果を得られるでしょう。通勤がゼロから22分に増えることで生じる幸福のコストを相殺するためには、平均的な人は収入を3分の1以上増やさなければならず、それでもやっとトントンになります。昇給を求める代わりに、研究によれば、仕事に近い場所に引っ越すことで似たような幸福感の向上が得られるかもしれません。通勤に関しては、多くのことと同様に、距離だけが重要ではありません。デイビッド・モゴロフは、さらに長い通勤時間の新しい仕事に就きましたが、その会社の場所のおかげで、車ではなく電車で通勤することが可能です。「電車の中では、決断を下したり、他の怒った人たちと接触したりする必要がありません。目的地に着くし、怒りを感じず、自分や他人を危険にさらすこともありません。」2011年の研究では、ニュージャージー州北部からニューヨーク市の仕事に通う約300人の通勤者を比較したところ、電車を利用した後の方が運転した後よりもストレスや不満が大幅に軽減されることがわかりました。電車での移動は、運転よりも労力が少なく、予測可能でした。「通勤電車を禅の庭と表現する人はいないと思いますが、デイビッドはかなりストレスが少ない状態で帰宅します」とリサは言います。 テレビに関して言えば、平均的なアメリカ人は年間2週間を通勤に費やすだけでなく、年間2か月分に相当する時間をテレビ視聴に費やしています。多くの国では、人々は仕事をするのとほぼ同じくらいテレビを見ています。私たちの選択が最も好きなことを示しているとすれば、テレビはおそらく最高に素晴らしいものなのでしょう。しかし、研究が示すように、人々はテレビを見ているときの方が、犬の散歩などのよりアクティブなレジャー活動をしているときよりも、楽しみを感じることが少ないのです。テレビは、過去40年間にわたってU指数が動かない原因の一つであるようです。人々は今日、家事などの不快な活動に費やす時間が減っているにもかかわらず、テレビはこの新たに得られた時間の多くを吸収し、感情的な報酬をほとんど提供していません。32か国からの10万人以上のサンプルを調査した結果、テレビが人々の幸福感に与える影響が浮き彫りになっています。 試みとして、1日に30分以上テレビを観る人は、30分未満の人に比べて人生に対する満足度が低いという研究結果があります。たまにテレビ番組を観るのは本当に楽しいかもしれませんが、年間で2ヶ月もテレビに費やすのは多すぎます。20世紀の他の革新、例えば電話や冷蔵庫よりも早くテレビが普及したにもかかわらず（どうやら少しのボツリヌス菌は誰にも害を及ぼさないようですが）、テレビにお金を使うことは幸福にとって逆効果のようです。プレミアムケーブルや美しいフラットスクリーンテレビのような製品は特に厄介で、テレビの魅力を増幅させ、私たちをますますテレビに時間を費やすように誘惑します。新しいものを手に入れることでどの活動が犠牲になるかを考えるのは非常に難しいことです。新しいテレビを購入する際、私たちは友人を招いて大きな試合を観たり、家族と映画を楽しんだりすることを想像します。しかし、テレビを購入することが実際に私たちの時間にどのような影響を与えるかを考慮することはありません。私たちが買っているのは、次の1年のうちの6分の1を、しばしば一人でテレビの前に座るという暗黙の約束です。このように考えた場合、この投資について異なる見方をするでしょうか？もし子供のためにテレビを買うとしたらどうでしょうか？公平に言えば、テレビを見ることには大きな利点があります。それは安価であることです。テレビを見る時間を、友人とディナーに出かけたり、アートクラスを受講したりするような、より魅力的な活動に置き換えるとお金がかかりますが、それは良いお金の使い方です。 社交 もし夜中に幸福研究者を起こして、何が人間の幸福に最も重要かを尋ねたら、同じ答えが返ってくるでしょう。「私の家から出て行け！」と。しかし、彼らが落ち着いたら、きっと彼らは「社会的関係」と答えることに同意するでしょう。人々は家族や友人と過ごしているときに、最もポジティブな気分を体験します。過去10年間、親であることの感情的な利点は多くの批判を受けてきました。ニューヨーク・マガジンやスレートなどのメディアは、「親は育児が嫌い」とか「親はジャンキーだ」といった見出しを特集してきました。しかし、最近の全国的に代表的なアメリカ人を対象とした研究では、子供と遊ぶことがほぼすべての一般的な日常活動よりも多くのポジティブな感情を生み出すことが明らかになりました。「人生の最良のものは無料だ」とよく言われます。一見すると、社交の感情的な利点に関する研究はこの心地よいマントラを支持するように思えます。健康的な社会的関係に対して時間単位でお金を支払うことはありませんし、「お金では愛を買えない」と誰もが聞いたことがあるでしょう。しかし、本当にそうでしょうか？過去6ヶ月間に社交にどれだけのお金を使ったか、デートナイトから誕生日パーティーまで考えてみてください。友人や家族を訪れるためのフライトやロードトリップの費用はすぐに積み重なります。 長い一日の後に同僚とビールを飲むことも、ソファで一人で六缶パックを開けるよりも費用がかかります。そして、アメリカ合衆国農務省によると、子供を育てるための費用は中間所得層の家庭で年間13,830ドルにも達するそうです。さらに、物を買うことにはもう一つの時間の罠があります。私たちの購入は、家族生活を向上させるために行う買い物の費用を賄うために、より多く働かなければならなくなり、友人や家族と過ごす時間を減らしてしまうのです。2003年の調査では、子供の有無にかかわらず、80％以上のアメリカ人が家族と過ごす時間がもっと欲しいと答えています。かなりの少数派は、家族と過ごす時間を増やすために給与の減額を受け入れる意欲があると述べましたが、多くの回答者はそれを実現する余裕がないと答え、特に高い住宅費が障害だと指摘しています。しかし、前述の通り、住宅に多くのお金を使う人々は、幸福感においてあまり利益を得られないのです。子供に豪華な家や輝くおもちゃを提供するために長時間働くことは、実際に子供と遊ぶ時間を犠牲にすることになるため、幸福感の面で悪いトレードオフを示すかもしれません。 通勤を除けば、働くことはフランスとアメリカの女性の間で25％以上の頻度で不快な気分を生み出す唯一の活動です。そして、韓国やドイツのような多様な国々では、長時間働く人々は時間の豊かさが低いと報告しています。もちろん、非常に楽しい仕事を持つ二人として、仕事が重要な満足感の源になり得ることを認めるのが最初です。Googleでは、従業員が自分の仕事をしないために報酬を受け取ります。Googleの人事部門のディレクターであるシャノン・ディーガンは、「特にエンジニアに対して、日常の仕事以外で本当にクールだと思うことに取り組むことができると言っています」と説明しています。ペットプロジェクトに最大20％の時間を使う自由は、Google Skyのような革新を生むきっかけとなりました。天文学に情熱を持つエンジニアのグループは、Google Earthのカメラを空に向けたらどうなるかを考えました。「彼らは、空にスマートフォンをかざすと、どの星を見ているのかを教えてくれる素晴らしい製品を生み出しました」とディーガンは語ります。この20％の時間ポリシーは、Gmailなどのより実用的な製品の開発にもつながりました。ある推計によれば、Googleの新製品の50％は20％の時間で開発されたプロジェクトから生まれています。すべての対象者が20％の時間プロジェクトを選ぶわけではありませんが、このポリシーはGoogleの社員が自分の仕事をどう見るかに影響を与えています。「Googleの人々が自分の好きなことについて話すとき、それは彼らが話すことの一つです。文化的に重要です。それが存在することを知ることで、人々はより自由に感じるようになります」と人事部門のシニアバイスプレジデント、ラスロー・ボックは言います。 グーグル検索が一般的な幼稚園児の語彙に加わるずっと前から、雇用主たちは労働者の時間の使い方を変えるための創造的な方法を模索していました。ハーバード大学の学長であったチャールズ・エリオットは、1880年に初のサバティカルプログラムを創設し、教授たちに半給で1年間の休暇を提供しました。彼らはその期間に勉強したり、休息を取ったり、旅行をしたり、好きなことをすることができました。このプログラムの発端が、ハーバードでの生活の質を向上させるというエリオットのコミットメントから来たのか、それとも他の大学から有名な言語学者を引き抜きたいという欲望から来たのかは議論の余地があります。サバティカルプログラムのこの二つの動機—現在の従業員を幸せにし、新しい従業員を惹きつけること—は、現代の企業世界での普及の背景にあります。インテルでは、従業員は7年ごとに8週間のサバティカルを取得できます。ある年には、20人に1人の従業員がサバティカルを取ります。サバティカル中、インテルの従業員の中には旅行をしたり家族と過ごしたりする人もいれば、多くはボランティア活動や個人的な情熱を追求する人もいます。ある熱心な野球ファンは、サバティカルを利用してアメリカ全土の野球の試合を観戦する旅に出ました。そして、インテルはこのプログラムを真剣に取り組んでいます。サバティカル中の従業員は企業のメールアカウントから切り離され、オフィスに連絡することは禁止されています。このプログラムは、インテルの従業員が他の企業の誘惑に抵抗することを促しています。フォーチュン誌は毎年、働きやすい企業をランキングする際にサバティカルプログラムを考慮しており、他の企業も自社のサバティカルプログラムを検討する動機となっています。パタゴニアでは、従業員が環境問題に取り組むために、完全に有給の2ヶ月間のサバティカルを取得できます。パタゴニアの従業員であるリサ・マイヤーズは、サバティカル中にイエローストーン国立公園でオオカミの追跡を行いました。さらに、yourSABBATICAL.comという会社があり、従業員がこの貴重な時間をどのように過ごすかを考える手助けをしています。エリザベス・パガーノと彼女の母バーバラは、彼女たちのビジネスのアイデアが自分たちのサバティカルから生まれたと語っています。彼女たちは日常生活を離れ、世界の深い海を6ヶ月間航海する旅に出ました。共同船長として、エリザベスとバーバラは自分自身やお互いについて学び、約2000マイルの航海を経て新たな視点を持って帰港しました。この視点は、彼女たちが毎日どのように時間を使うかを今でも導いています。 時間を買うことは簡単そうに聞こえますが、実際にはそうではありません。問題の一部は、時間とお金の間にある重要な違いから生じています。今週お金が足りない場合、数週間後や数ヶ月後も同様に制約があるだろうと考えるのが普通です。しかし、時間の制約は比較的一時的に感じられます。確かに、今週の火曜日は歯医者の予約があり、50通の新しいメールが届き、仕事の締切が迫り、誕生日プレゼントを買わなければならず、テレビで大きな試合を見る予定があるため、家の掃除をする時間がありません。一方で、未来の火曜日はカレンダーに時折の活動が記されているだけで、驚くほど空いているように見えます。 未来が自由に見えるため、私たちはお金を使って時間を買うことにあまり気が進まなくなります。しかし、火曜日（や他の曜日）について面白いのは、近づくにつれて予定が埋まっていくことです。その結果、多くの人がペンシルベニア大学のガル・ザウバーマンが「イエス…ダメ」と呼ぶ現象を経験しています。私たちは遠い未来に何かをすることに同意しますが、実際にその時が来ると後悔するのです。最近の10日間で、マイクはボストンからラスベガス、ボストンからマイアミ、ボストンからケープコッド、ボストンからニューヨーク、そしてボストンからオーストラリアへと移動しました。3か月前には楽しい世界一周旅行のように思えたものが、今ではただの旅行の混乱としか言いようがありません。フライトの合間に慌てふためく中、マイクはなぜ自分がこれらの旅行に時間があると思ったのか不思議に思いました。未来の時間を考慮して支出の決定をしようとしても、私たちは時間の使い方に影響を与えない商品に誘惑されることが簡単にあります。多くの店舗のディスプレイは、顧客が製品間の微妙な違いを認識する能力を最大限に引き出します。マットレス店では、顧客は次々とベッドに飛び乗ることが奨励され、500コイルのマットレスとより高級な600コイルモデルの違いを実感できます。一つのマットレスの後に別のマットレスを試すことで、追加の100コイルによる快適さをより理解しやすくなります。そのため、高い価格が妥当に思えるのです。しかし、特に長期的な関係にある人々にとって、集中的なマットレスの試し乗りは店を出るとすぐに終わり、その100コイルの利点を将来的に感じることは難しくなります。研究によれば、製品間のこうした定量的な違いは、製品を並べて比較する際には非常に重要に思える一方で、単独で考えるときにはそうでもないようです。したがって、比較ショッピングは賢い戦略のように思えますが、このアプローチは製品間の小さな違いを拡大し、私たちが将来の時間の使い方に影響を与えない機能に対してより多くのお金を支払うよう誘惑することがあります。私たちは、製品の質が全く重要でないとは言っていません。リズは本職に就く前に、ある人のガレージから50ドルの中古マットレスを購入しました。自宅でその不快な匂いと壊れたコイルに悩まされながら、リズは不安定なマットレスに合わせて変な体勢で寝ようと奮闘し、何時間も過ごしました。製品が一定の基本的な品質の閾値を下回ると、私たちの時間の使い方に影響を与える可能性が高いです。（リズが3時の『サインフェルド』の再放送を見ながらチーズドゥードルを食べている様子を想像してみてください。彼女はそのひどいマットレスで寝ようとする代わりに。）しかし、比較ショッピングの経験は、私たちの注意をその閾値を超えた製品間の違いに集中させる傾向があります。もちろん、購入が私たちの時間にどのように影響を与えるかを予測するのは簡単ではありません。 基本的なアイテム、例えばテレビや車を手に入れた後、アメリカ人は「良い生活」を実現するための次のステップとしてプールを考えます。研究によると、人々はプールのような将来の購入を考える際、核心的な特徴に焦点を当てる傾向があります。プールを持ちたい人々は、仕事の後に友人とプールサイドでカクテルを楽しんだり、のんびりした日曜日に幸せな子供たちと水遊びをしたりする姿を想像します。しかし、オリンピックサイズのプールがある郊外の家を買う決断をする際には、プールサイドでくつろぐのではなく、仕事からその郊外のオアシスに向かうために車に閉じ込められる時間についても考える必要があります。そして、プールのある家を購入したことで、あなたは「ダウンタイム」を楽しむために作った水のタンクから葉っぱを取り除く一生分の仕事を自分に課したことになります。もちろん、プールの所有者の中には「まあ、そうだけど、プール掃除の会社に頼むから」と主張する人もいるでしょう。実際、多くの人が余分なお金をそのような目的に使っています。それでも、交通渋滞に巻き込まれてプールを使えないのに、誰かに掃除を頼むというのは少し気になることではないでしょうか。多くの会社は、かつて愛情を込めて設置したプールを取り除くビジネスを行っています。想像力のレンズはプール所有の前景（プールサイドのパーティー！のんびりした日曜日！）に焦点を当て、背景の詳細（詰まったフィルターや長い通勤）をぼやけさせるため、私たちは大きな購入をする前にシンプルなエクササイズを提案します：火曜日について考えてみてください。次の火曜日に朝から晩まで何をしているかを考える時間を取りましょう。その購入は火曜日にあなたにどのように影響しますか？このシンプルなエクササイズ、特定の日の時間の使い方を考えることは、私たちがどれだけ一つのことが私たちの幸福に影響を与えるかについて、偏りの少ない予測をするのに役立ちます。 お金に関する決定を時間に関する決定に変えることには驚くべき利点があります。お金ではなく時間について考えることは、人々が社会的な活動やボランティアなど、幸福を促進する活動に参加するよう促します。2010年の研究では、300人以上の成人が時間またはお金の概念を活性化するために設計されたシンプルなタスクを完了しました。一方のグループは、「シーツを変える」や「時計を変える」といった時間に関連する文を並べ替えました。もう一方のグループは、お金に関連する文を並べ替えました。タスクの後、全員が次の24時間をどのように過ごすかを決めました。時間に関連する文を並べ替えた人々は、社交や「親密な関係」に参加する傾向が強く、仕事をする意欲は低いことがわかりました。一方、お金に関連する文を並べ替えた人々は、仕事をする意欲が高まり、社交や親密な関係を持つ意欲が低下するという逆のパターンを示しました。なぜでしょうか？時間とお金は異なるマインドセットを促進します。私たちは時間の使い方に関する選択を自己認識と深く結びつけて考えます。それに対して、 お金に関する選択は、私たちを比較的冷静で合理的な考え方に導くことがよくあります。しかし、時間に焦点を当てることで、人々は幸福や人間関係を優先する自由を得ることができます。たとえ簡単な文の並べ替え作業でも、これらの異なる思考の枠組みを引き起こすのに十分です。これらの対立する心の枠組みは、同じ環境の中でも人々の行動を変えることがあります。ペンシルベニア大学近くで行われた研究では、研究者たちがカフェに入る途中の人々に声をかけ、時間やお金に関連する文を並べ替えるように頼みました。これにより、参加者はどちらかの概念に刺激を受けました。その後、研究者たちはカフェにいる間の参加者の行動を観察しました。お金に刺激を受けた参加者は、時間に刺激を受けた参加者と比べて、カフェでの作業に多くの時間を費やしました。一方、時間に刺激を受けた参加者は、カフェでの滞在時間の多くを他の人との交流に充てました。その結果、時間について考えた人々は、カフェ訪問の終わりにはお金について考えた人々よりも幸福感を感じていました。潜在的な寄付者は、まず時間を寄付する意欲について尋ねられると、より多くの時間とお金を慈善活動に寄付します。時間について考えることで、人々は他者に与えることの温かい喜びに焦点を当て、できる限り助けようとする気持ちが高まります。また、体験的な購入の魅力も高まります。サンフランシスコの野外コンサートのために並んでいる人々は、その日コンサートを見るためにどれだけの時間やお金を費やしたかを報告しました。コンサートに参加した人々は、そこにいるために費やした時間（お金ではなく）について考えると、イベントに対する熱意が高まると感じました。時間やお金について考えるよう促すメッセージは至る所に存在しています。『コスモポリタン』から『ニューヨーカー』までの雑誌に掲載された300件の広告の内容分析によると、ほぼ半数が時間またはお金に関連する概念を取り入れていました。このような広告は、一時的に人々が時間やお金に焦点を当てるかどうかに影響を与えるかもしれませんが、私たちはより根本的な変化を好みます。購入がどのように時間を変えるかを常に自問することによって。 「時間はお金か？」私たちは、お金に関する決定を時間に関する決定に変えるべきだと主張してきましたが、伝統的な知恵はその逆を教えています。結局のところ、時間はお金です。そして、時間が経済的により価値のあるものになるにつれて、私たちはますます時間をお金として見る傾向があります。ソフトウェアエンジニアのステイシー・アシュランドが初めての子供を妊娠していたとき、家族の一員が彼女がどれだけの育児休暇を取るつもりか尋ねました。ステイシーは「日数か株の価値か？」と答えました。彼女の態度は、ベンジャミン・フランクリンの言葉を反映しています。「時間はお金であることを忘れないでください。彼が労働によって1日10シリングを稼ぐことができ、外出したり、何もしなかったりする場合、その日の半分を...実際には5シリングを費やした、あるいはむしろ無駄にしたことになります。」研究によれば、フランクリンの時間に対する見方を受け入れることは幸福感を損なう可能性があります。人々が時間をお金として見ると、彼らは... 日常生活の無償の喜びから楽しみを得ることは難しいものです。自分で試してみてください。ステップ1：昨年の典型的な週に働いた時間を計算します。ステップ2：昨年働いた週数と税引き前の収入を合計します。ステップ3：年収を昨年働いた総時間で割って、平均時給を計算します。できましたか？では、好きな音楽をかけて、約1分半何もせずにその音楽を楽しんでみてください。最近の研究に参加した人々のように、時給を計算した後に音楽を楽しむのが難しかったかもしれません。400人が美しい音楽を聴いたとき、上記の3つのステップを踏んだ人々は、その音楽を大幅に楽しむことができませんでした。時給を計算することは、ベンジャミン・フランクリンの視点を持たせ、時間をお金と見なすことを促します。そして、時間をお金と見ることは、音楽を聴くなどの楽しいが無償の活動において、焦りを生む原因となります。時給を計算したことで、人々は音楽を聴くことが時間の無駄だと感じるようになりました。彼らは仕事に戻るために終わるのを待ちきれない気持ちになりました。もしあなたが給料をもらっているなら、時給を計算することは新しい体験だったかもしれません。しかし、時給で支払われている場合は、自分の時間の価値を理解しているでしょう。実際、時給で働く人々は、時間をお金と見なす傾向が強いです。時給労働者は、エントリーレベルのバリスタから高名な弁護士まで、追加の時間を追加の金銭と引き換えにすることに対してより傾向があります。全国調査によると、時給で支払われているアメリカ人の32％が、より多くの時間をより多くのお金と引き換えにすることを望んでいると報告しており、非時給労働者の中でこのトレードオフを魅力的だと感じるのはわずか17％です。たとえ現在時給で支払われていなくても、過去の時給の経験が影響を与えることがあります。時給で支払われることの影響は、約2年で薄れると言われています。時給で支払われることは、人々がより多く働くことを促すだけでなく、感情的には報われるが金銭的には報われない活動に参加する意欲を減少させることがあります。時給労働者はボランティア活動に参加する可能性が低いです。この現象は、時給労働者と非時給労働者の間の他の違いを考慮に入れても成り立ちます。したがって、時間とお金を交換可能な資源と見なすことは経済的な観点からは賢明ですが、幸福の観点からは逆効果です。時間をお金を得るための手段と見るのではなく、より幸せな時間を目的そのものとして見ることを提案します。マイクは、リズの言葉を借りれば「時々ホームレスの男と間違えられる」こともあるほど、時間を自由に保つために有料のコンサルティングのオファーを頻繁に断っています。彼は、自身のオタク的な性質を満たす活動、つまりこの本を書くために時間を確保する努力をしています。お金に焦点を当てるのではなく、時間に焦点を当てることで、両方の資源をより幸せな方法で使うことが容易になります。この複雑さは、時間を買うことの重要なニュアンスを強調しています。 私たちが少しの間楽しむ活動は、あまりにも長い時間それを続けると、あまり喜びを感じなくなることがあります（経済学者が言うところの限界効用の低下です）。したがって、お金の最良の使い方は、特定の活動に費やす時間を最大化することではなく、活動全体にわたって時間の使い方を最適化することにあります。 **今支払い、後で消費する** 1949年、ニューヨーク市のレストランで楽しい夕食を過ごした後、フランク・マクナマラは現金を持っていないことに気づきました。妻がすぐに支払いを済ませてくれましたが、マクナマラはその後、二度と同じような恥ずかしい思いをしないためにダイナーズクラブカードを作りました。どうやら、他の人々もマクナマラと同じようにそのような失敗を避けたいと思っていたようです。このプロトクレジットカードの普及は急速に進み、アメリカン・エキスプレスやマスターカード、そして現代の財布を占める無数のプラスチックカードが続きました。しかし、この即時の問題を解決することは、長期的には別の影響をもたらしました。クレジットカードの普及は、現金なしで支払うことを可能にしただけでなく、支払いを後に延ばすことも可能にしました。これにより、支払いは無期限の未来に押しやられました。技術革新（時には気まずいディナーデートも含めて）は、私たちに後で支払い、早く消費することを促しました。アメリカ合衆国郵便公社の従業員に対する人々の複雑な感情にもかかわらず、世界中から購入された商品が消費者に届くスピードは着実に増加しています。「当日配送」や「翌日発送」といったサービスは普及しています。デジタル技術の革新は、この傾向を「同秒配送」と呼べるほどの速さに加速させました。2010年に消費者電子協会が実施した調査では、平和と幸福がクリスマスの願い事リストのトップにランクインしました。しかし、2011年には、どちらもiPadに押し出されてしまいました。iPadのようなデバイスは、消費者が本やゲーム、映画、音楽などを瞬時にダウンロードできるようにし、欲求と満足のギャップを数回のクリックと数ミリ秒の間に狭めました。この便利さはあるものの、今消費して後で支払うという広がったパターンは、幸福にとって逆効果になることがあります。代わりに、異なる原則に従うことでお金に対する幸福感を高めることができます。それは「今支払い、後で消費する」ということです。 **バービー先生からの教訓** 私たちの学生の一人、デブ・バルダレリは、意外なメンターであるバービー先生から消費を遅らせることの利点を学びました。子供の頃、デブはバービー先生をプレゼントとしてお願いし、その人形の到着を楽しみに数週間準備をしました。彼女は他の人形たちにバービー先生が来ることを知らせ、彼女たちがバービー先生の生徒になるための準備を手伝いました。しかし、すべての親が知っているように、新しいおもちゃの魅力はしばしば短命です。バービー先生が待望の到着を果たしてから数日以内に、彼女は他のバービーたちと一緒に山積みにされ、ただのDカップの人形の一つになってしまいました。デブがバービー先生から得たほとんどの喜びは、その人形を受け取る前にあったのです。 もしおもちゃがすぐに届いていたら、デブは教師バービーがどれほど素晴らしいかを想像する機会を逃していたかもしれません。彼女の本に親しむスタイルから、他のおもちゃに読み書きを教え、自分を成長させる手助けをする影響力まで、想像する楽しみがあったのです。フランス語では「se réjouir」という動詞を使って、未来を期待することから現在の喜びを得る体験を表現します。この「se réjouir」の期間は、実際の消費の喜びを補完する、無料で得られる喜びの源となります。私たちは、未来にやってくるものから得られる喜びが、すでに受け取ったものから得られる喜びよりも大きい傾向があります。この傾向はプラスチックのおもちゃにとどまらず、オランダで行われた千人以上の人々を対象とした研究では、旅行者は旅行の数週間前により大きな幸福感を感じ、旅行後の数週間よりも高いことが示されています。また、人々はクリスマスや新年のイベントを11月に想像する際、1月に実際の体験を振り返るよりも、より多くの感情的なイメージを生成します。研究者たちは、未来にある出来事が過去の同じ出来事よりも多くの感情を引き起こす「時間のしわ」を経験していると提案しています。この「しわ」は、もしあなたが近々引っ越す予定があるなら、覚えておく価値があります。人々は、未来に友人を引っ越しを手伝うことを考えるとき、過去に手伝ったことを思い出すよりも、よりネガティブな感情を抱きます。そして、彼らはより良い感謝のギフトを求めます。もしあなたが友人に引っ越しを手伝ってもらったお礼に安いビールとピザしか用意しないつもりなら、引っ越しの前日よりも翌日に招待した方が、バドライトやドミノピザに満足しやすいでしょう。未来の迫り来る感情的な力は、時には苦痛の源にもなります。化学療法を受けるがん患者は、治療の24時間前に嘔吐やその他の副作用を経験することが一般的です。この現象は、日曜日に対する人々の奇妙なネガティブな感情を説明するのにも役立ちます。ブロガーたちはこの休息の日に最もポジティブで幸せな言葉を使い、ツイートは喜びに満ちていますが、大学生が週の好きな日をランキングすると、金曜日（授業がある日）が日曜日（休みの日）よりも高く評価されます。なぜでしょうか？彼らは日曜日に月曜日のことを考えて悩まされるからです。ある学生はこう説明しました。「日曜日は死んでいて、月曜日のことを考えると、その時は恐ろしいと思います。」一般的に、私たちの心は日常生活の中で不快な話題よりも快適な話題に向かいやすく、恐れよりも幻想に飛びつく傾向があります。では、なぜ学生たちは授業がある金曜日を比較的高く評価するのでしょうか？おそらく、金曜日の午前8時に分子生物学の授業に閉じ込められていても、金曜日と土曜日の夜がどれほど素晴らしいかを想像できるからです。未来について快適な思考を生み出す能力は、心理的健康の特徴です。 自殺を考える人と私たちの違いは、未来に対する否定的な思考が多いことではなく、むしろ肯定的な思考が欠けていることです。健康な人々は、気分が落ち込んでいるときに、現在の不調から逃れる手段として、未来の明るいビジョンを思い描く傾向があります。良いことを期待することは、脳の報酬と快楽に関連する部位である腹側被蓋野に特有の神経活動パターンを生み出します。そして、素晴らしい未来を思い描くことを訓練することには実際の利点があります。2009年の実験では、ベルギーの成人が2週間の間、毎晩数分を使って翌日に起こりうるポジティブな出来事を思い描くことに取り組みました。例えば、昔の恋人からのテキストメッセージを受け取ることや、カフェでフリッツを食べることなどです。2週間のファンタジーの後、これらのメンタルタイムトラベラーたちは、全体的な幸福感が著しく増加しました。 マルシア・フィアメンゴは、6分間の宇宙旅行の特権を得るためにバージン・ギャラクティックに20万ドルを支払いましたが、その旅行の価値は期待することにも部分的に由来しています。バージン・ギャラクティックは、顧客の期待の楽しみを最大限に引き出す素晴らしい仕事をしています。宇宙飛行士たちが宇宙旅行の夢が近づいているのを実感できるように、頻繁に最新情報を提供するだけでなく、宇宙飛行士同士をつなげることもしています。マルシアはチケットを購入して以来、他の宇宙飛行士たちと知り合い、科学教育のために100万ドル以上を集める活動にも取り組んでいます。 地に足のついた経験を期待することもまた、心を高揚させることがあります。いくつかの革新的な企業は、楽しみのフェーズを最大限に活用するための製品機能を導入しています。TripAdvisor.comを訪れる旅行者は、ホテル、レストラン、観光名所の写真を見たり、レビューを読んだり、目的地に関する最新情報を提供する週刊TripWatchメールに登録したりできます。これらの機能は、旅行の決定を行う際に最新情報を提供することで明らかな価値がありますが、実際には多くの人々がTripAdvisorを別の興味深い目的で利用しています。旅行の詳細をすべて予約した後、20％のユーザーがサイトに戻り、プライベートビーチやスチームストーンスパの写真を再訪（再再訪）します。オフィスのキュービクルの中から見るそのスパは、理想的なニルヴァーナのように見えることでしょう。TripAdvisorの最高マーケティング責任者であるバーバラ・メッシングは、「私はTripAdvisorを幸福ビジネスだと考えています。私たちは計画プロセスの上流にいて、人々は旅行そのものと同じくらい、そのフェーズから楽しみを得ていると思います。それは夢見るフェーズ、ファンタジーのフェーズであり、彼らがタパスやサングリアがどれほど美味しいかを考えるときです」と述べています。 未来が明るい理由 なぜまだ飲んでいないサングリアがこんなにも甘く感じるのでしょうか？それは、未来がまだ訪れていないからです。 それは本質的に曖昧であり、私たちの心に詳細を埋めるよう促します。未来を見つめる人々は、宇宙から地球を見つめる宇宙飛行士のようなものです。そして、ロックバンド「ポスタル・サービス」のベン・ギバードとジミー・タンボレロの言葉を借りれば、「遠くから見ると、すべてが完璧に見える」のです。この心の特性は、未来のサングリアが常に私たちのお気に入りの果物で満たされている理由や、悪いデートが続いたオンラインデートをしている人が、ただ「ポーク」して興味を示した男性との魔法のような夜を期待する理由を説明するのに役立ちます。彼は自分を「本物の道化師」と表現し、彼女は彼がパーティーの中心人物だと想像します。彼女は、彼らが将来の子供たちケイトリンとジェームズと共に過ごす笑いの年々を夢見ますが、初デートで彼の服装や顔のペイントを見て、彼が文字通りの意味で言っていたことに気づきます。 新たに選ばれたリーダーもまた、現実の厄介さを排除した明るい未来を思い描かせてくれます。ある議会のメンバーが元英国首相トニー・ブレアをこう表現しました。「ブレアはとても甘いプリンのようだ。最初の一口は美味しいが、その後は気持ち悪くなる。」アメリカでは、ほとんどすべての大統領が就任時に高い支持率を持っており、退任時にはそれが下がっています。その間に、彼は何かをして評判を落としてしまうのです。（この下降トレンドの唯一の例外はビル・クリントンで、彼の初期の低い評価が彼にとって落ちる余地を少なくしていました。） 未来の本質的な不確実性は、私たちがそれをよりポジティブに見ることを可能にするだけでなく、私たちの注意を未来に向けさせ続けます。欲しいけれどまだ手に入れていない製品は、遠くのイメージが焦点を合わせるようなものです。それは、どうなるか正確にはわからないからこそ、私たちの注意を引きます。ある研究では、バージニア大学の学生たちがゴディバのチョコレートからUVaのマグカップまでの小さなギフトの数々を見て、最も好きな2つを選びました。一部の学生には、どちらの好きなギフトを受け取るかが伝えられ、他の学生には両方のギフトを受け取るという良い知らせがありました。3番目のグループは、より不確実なことを学びました。彼らは数分後に2つの好きなギフトのうちの1つを受け取ることになっていましたが、どちらかは教えられませんでした。待っている間にギフトの写真を見る機会を与えられたとき、どちらのギフトを受け取るかわからない学生たちは、最も長くその写真を見つめました。そして実験の終わりには、彼らは両方のギフトを受け取った学生たちよりも、自分の1つのギフトに対してさらに幸せを感じていました。 「バーチボックス」という会社は、不確実性の楽しさを利用して、サンプルサイズの化粧品市場を変革しました。これらは、ビューティーカウンターのショッピングバッグの底にしばしば投げ込まれるミニチューブのマスカラやリキッドブラッシュのことです。創業者のカティア・ボーチャンプとヘイリー・バーナは、これらの使い捨て製品を価値あるもの、つまり「喜びをもたらすもの」にしたいと考えました。月額10ドルで、バーチボックスの会員は、美容サンプルが詰まった小さなピンクの箱を郵送で受け取ります。 ヘイリーは、月に一度のメールで会員にボックスが発送されたことを通知すると、「Twitterが大騒ぎになる。みんな、自分のボックスが来ることに興奮し始める」と説明しています。その鍵は「不確実性」です。初期の段階で、バーチボックスのチームは、会員が受け取る製品を選ぶことを許さず、毎月のボックスに何が入っているかを事前に知らせないことを決めました。そのメールが送信されると、みんなは何が入っているのかを探り始めます。会員はウェブやYouTubeを検索し、ボックスの中身に関する情報を探し回ります。特に早くボックスを届けてくれる郵便配達員がいるブロガーは、瞬時にフォロワーを増やします。しかし、ここには緊張感があります。人々はボックスの中身を知ることで不確実性を減らそうとしますが、その目標を達成すること—つまり不確実性を取り除くこと—は、同時に楽しみを奪うことにもなります。私たちが何か良いことを期待しているときに反応する脳の同じ領域（側坐核）は、それを手に入れた瞬間に興味を失います。バーチボックスは、各ボックスの製品に関する詳細なオンライン情報を会員に提供し、チームはほとんどの人がボックスを受け取った後にこのウェブコンテンツを公開するよう努めています。しかし、必然的に、ボックスが届く前にその情報にたどり着いてしまう人もいます。そしてカティアは、「彼らは激怒します！私たちにひどいメッセージを送ってきます」と説明します。サプライズがないと、ボックスの中身はショッピングバッグの底に散らばった古いサンプルのように感じられます。しかし、不確実性という重要な要素があることで、バーチボックスはある会員が言ったように「毎月クリスマスのようなもの」になります。 不確実性自体は甘くも酸っぱくもありません。それはむしろ、すでに存在するフレーバーを強めるのです。バーチボックスの顧客は、自分のボックスが最新の化粧品で満たされることを知っています。しかし、人々は、トラウマや不安を伴うような感情を引き起こすものにもお金を使います。たとえば、タフマダーのイベントのように。これは、緊張感を伴った刺激として考えることができます。イベントの日に泥遊びを楽しみにするワクワク感は、レースがどれだけの痛みを引き起こすかという不安によって和らげられるかもしれません。不確実性はポジティブな感情とネガティブな感情の両方を増幅させることができるため、純粋にポジティブな感情を引き起こす購入に対しては、消費を遅らせることがより安全な戦略となります。つまり、「楽しい」購入は、「複雑な」購入とは異なるのです。 よだれが味を良くする理由 私たちが喜びから絶望までの幅広い感情反応を経験するように作られている理由の一部は、不確実な未来を乗り越えるためです。友人とハワイ旅行に行くかどうかを決めるとき、あなたは数秒でその休暇を心の中でシミュレーションすることができます。感じる喜びの度合いは、あなたの決断を導く手がかりとなります。今、土星のリングの上をユニコーンに乗っている自分を想像してみてください。この素晴らしく不可能な活動のイメージを思い描く能力は、人間であることの魔法に寄与し、私たちの心の中でほぼどこにでも行ける能力を示しています。 心が未来に旅をするとき、しばしば現実とは異なる場所に到着します。それは、粗い部分が滑らかにされ、心地よい詳細が埋め込まれた状態です。しかし、期待を膨らませることで、私たちは失望する準備をしてしまうのでしょうか？ほとんどの人は、楽しいはずだった過去の経験が期待とは異なった結果になったことを思い出せるでしょう。リズは数年前、オアフ島に行き、北海岸の温かい青い波でサーフィンを楽しむつもりでしたが、10フィートのトラシャークに襲われてしまいました。マイクはダイエットコークライムを試しました。このように、期待と現実の間に劇的なギャップがあることは記憶に残りますが、私たちの生活の中では比較的稀な出来事です（オンラインデーティングの経験は別として）。しかし、ほぼ毎日、私たちが想像することと実際に経験することの間には、比較的小さなズレが存在します。幸いなことに、私たちの脳にはそれを助けるためのもう一つのトリックがあります。これらの小さな不一致が起こると、ポジティブな期待がその隙間を埋めてくれ、私たちが期待した現実を体験できるようになります。ある研究では、面白いと思わせられた一連の漫画を見た人々は、より多く笑ったという結果が出ています。また別の研究では、ある政治家が政治討論でうまくやるだろうと信じさせられた人々は、彼のパフォーマンスを、体調が優れないと聞かされた人々よりもポジティブに評価しました。 消費を遅らせることは、ポジティブな期待を育む時間を提供するため、私たちがその隙間を滑らかにする能力を高めます。この特性は、ビデオゲームのようなシンプルなものにも当てはまります。南カリフォルニア大学の研究では、学生たちは、ゲームをプレイする前に1分間その楽しさを想像することで、最も楽しみを得ることができました。この待機時間は、プレイするゲームについて具体的な詳細をいくつか知っているプレイヤーにとって特に有益で、ポジティブな期待を生み出すことができました。まるで、旅行者がTripAdvisorで情報を集めるように。期待よりも質の低いゲームであっても、楽しむ体験を向上させることができました。TripAdvisorで美しい写真やポジティブなレビューをじっくり見ることは、ハワイのバケーションの楽しみを高めるでしょう。たとえプールが予想より少し小さく、サングリアが少しフルーティーでなくても。しかし、トラシャークが現れたら、すべての期待は裏切られます。 遅らせることは、ポジティブな期待を育む機会を提供するだけでなく、「ドロールファクター」と呼ばれるものを高めることでも、消費の喜びを増すことができます。このドロールファクターを研究するための最良の刺激は？チョコレートです。最近の実験では、大学生たちはハーシーのキスかハーシーのハグを選びました。彼らは選んだチョコレートをすぐに食べるか、30分待つかのどちらかでした。学生たちがキャンディを待たなければならなかったとき、彼らはそれをより楽しみ、追加のハーシーチョコレートを買いたいという興味を示しました。チョコレートについて新しいことを学んだわけではありませんが、待つことで本能的な欲望を育む機会が得られ、少しドロールすることができたのです。 実際、チョコレートを待っていた学生たちは、消費する前にそれを食べることを想像する可能性が高いと報告しました。同様の効果はソーダにも見られました。お気に入りのブランドを選んだ後、消費者はそのソーダをその場で飲むよりも、24時間待った方が楽しんで飲むことができました。ただし、プルーンジュースにはこの遅延の利点は当てはまりません。レモンとは違って、人生がプルーンを与えてくれたときには、プルーンエードを作ることはできないようです。では、消費を遅らせることが最も有益で、最大の幸福感を得られるのはいつでしょうか？それは、遅延が消費体験に対するポジティブな期待を高める魅力的な詳細を探求する機会を提供する時です。例えば、TripAdvisorやBirchboxのようなものです。また、購入を期待することでよだれが出るほどの喜びを感じ、最終的な消費の楽しさを増す時です。Hershey’s Hugsを思い浮かべてください。対照的に、オイル交換のような中立的な必需品や、根管治療のような望ましくない出費を遅らせることはお勧めしません。これらは、より不快な形のよだれを生み出します。消費体験自体が非常に短い場合も、遅延が価値ある機会を提供します。宇宙旅行を考えてみてください。このような場合、遅延は体験そのものを超えて楽しみを引き延ばす貴重な機会を提供します。 遅延に対してお金を払いますか？人々は、遅延の価値を認識した場合にのみ、消費を延期する機会を求めます。しかし、この洞察は驚くほど捉えにくいものです。Hershey’s Kissを食べるのを待った学生たちは、すぐに食べた学生たちよりもそれを楽しんでいましたが、同じ学生たちは遅延がもたらす利点を認識できませんでした。彼らは、チョコレートをいつもより楽しんだとは思っていませんでした。待つこと自体が不快だったため、次回はすぐにチョコレートを食べたいと述べました。さらに悪いことに、チョコレートを食べることを想像した学生たちは、遅延がKissをすぐに食べるよりも楽しさを減少させるだろうと考えました。なぜ私たちは、後で消費することが楽しみを高めることができると認識できないのでしょうか？研究によると、何か素晴らしいものがすぐに手に入るとき、「今」の力が他のすべてを圧倒します。確かに、未来は過去よりも魅力的であり、期待する毎日は思い出に浸る毎日よりも価値がありますが、現在ほど心を揺さぶるものはありません。もし今日、誰かがあなたに25ドルのスターバックスギフトカードをくれたら、または3か月後のランダムな日に同じサプライズを受け取ったら、あなたはどれほど幸せでしょうか？フラペチーノへの愛が日々薄れていかない限り、ギフトカードを今日受け取るか3か月後に受け取るかに関わらず、あなたはほぼ同じくらい幸せであると予想すべきです。無料のコーヒーは無料のコーヒーです。しかし、人々がこれらのシナリオを考えると、彼らはギフトカードを今受け取ることが、3か月後に受け取るよりも喜びをもたらすと予測します。「今」の力のために、人々は現在を過大評価し、遅延の潜在的な利点を理解することが難しくなります。 人々が遅延の利点を認識している場合でも、その遅延がもたらす付加価値に対して支払う意欲がないことがあります。例えば、好きなバンドのコンサートに明日行くか、2週間後に行くかを選ぶように求められた場合、約60％の人々が2週間待つことで期待感という追加の利点が得られ、2週間の余分な幸福を感じることができると認識しました。しかし、2つのコンサートのために支払う意欲について尋ねられた際、2週間後のコンサートに参加するためにより多く支払うと答えたのはわずか19％でした。人々はお金を使うことを考えるとき、遅延に対して支払うべきではないという一見理にかなったルールに従う傾向があります。このルールは、人々が自らの自己規律によって損なわれるという珍しい状況を生み出します。誠実な人々はルールに従う傾向があるため、遅延によってより多くの喜びが得られると認識しながらも、遅延に対して支払うことを拒否するという大きな乖離を示します。 別の種類のキスを調査した研究では、遅延に対して支払うことをためらう私たちの傾向に対する明らかな例外が見つかりました。お気に入りの映画スターからキスを買う機会が与えられた場合、人々はそのキスを3日間延期するために50％以上の追加料金を支払う意欲があることがわかりました。これは、おそらくこの素晴らしくも儚い体験について72時間の思いを楽しむためです。しかし、セレブリティが研究助手として働くことはほとんどないため、この選択は仮定のものでした。もしコリン・ファレルやスカーレット・ヨハンソンが現れてキスを配り始めたら、人々の3日間の期待感を楽しむ欲求は、今すぐキスをしたいという欲求に圧倒されるだろうと私たちは考えます。要するに、消費を遅らせることは喜びを高めることができますが、人々は必ずしも遅延の利点を認識するわけではありません。たとえ認識していても、それに対して支払うことに抵抗を感じることがあります。この逆説は、利益と顧客の幸福を最大化しようとする企業にとって難題を生み出します。したがって、実際の待機室や仮想の待機室において革新の余地は大いにあります。 例えば、Kayak.comがトレドからツーソンへのフライトをウェブで検索している間、サイトはその作業のリアルタイムの進捗を更新します（「今、アメリカン航空を検索中...今、デルタを検索中...」）。研究によれば、顧客が遅延中に自分のために作業が行われているという印象を受けると、待つことが満足度を高めることが示されています。この「労働の幻想」は非常に強力で、顧客は同じ品質のサービスを即座に受けるよりも、待たせるサービスを好む傾向があります。 今すぐ消費したいという欲求と後で支払いたいという欲求は、どちらも「今」の力によって推進されています。現在ほど心を揺さぶる時間はないため、私たちは良いもの（消費）を迅速に手に入れ、悪いもの（支払い）を先延ばしにしたいと考えます。セインフェルドのジョージ・コスタンザのように、自分の本能を認識し、逆の行動をとることが賢明かもしれません。消費を遅らせることの利点は見てきましたが、方程式のもう一方の半分、つまり「今支払うこと」についてはどうでしょうか？ 苦労して得たお金を手放す感覚は非常に嫌なものであり、行動経済学者たちはこれに「支払いの痛み」という、痛みを伴う名前を付けました。この表現は単なる比喩ではありません。人々が最近の支出について考えると、実際の身体的な痛みに対しても敏感になります。神経経済学者たちは、高い価格に直面することが、実際の痛みを予測する脳の領域を活性化するという証拠をいくつか見つけています。スタンフォード大学での研究では、参加者が脳スキャナーの中から「買い物」をするという実験が行われました。コンピュータ画面にはゴディバのチョコレートのような魅力的な商品が表示され、その後に商品の価格が示され、参加者はそれぞれの商品を購入するかどうかを決定しました。魅力的な商品を見ることで、脳の報酬に関連する部位である側坐核が活性化しました。しかし、参加者が過剰だと感じる価格が表示されると、脳は多様な痛みに反応する神経領域である島皮質が活性化しました。側坐核と島皮質の両方の活性化は、各商品を購入するかどうかの判断に影響を与えました。チョコレートの箱のようなシンプルなものを購入することを考えるだけで、喜びと痛みが混ざり合い、財布を取り出すかどうかの決断に影響を与えるのです。消費の喜びは、支払いの体験がないときに最も純粋であるため、支払いと消費を分けることができれば、購入の喜びを高めることができます。多くの人々は、このジレンマを即座に消費し、後で支払うことで解決しています。しかし、後で支払うことは一つの問題を解決する一方で、別の問題を生み出します。 後払いの誘惑 数百年前、西太平洋のヤップ島の村人たちは、想像できる最も具体的な形の通貨を採用しました。それは、20人もの人々が動かさなければならない巨大な石の円盤です。これらの石は、別の遠い島で採掘され、彫刻され、主要な支出の支払いに使われました。すべての通貨は上下しますが、この通貨は沈みました。伝説によれば、村人たちが石を持って海を渡っている最中に、恐ろしい嵐に遭遇しました。波の混乱の中で、その貴重な石は失われてしまいました。村人たちが手ぶらでヤップに戻ったとき、村人たちは沈んだ石も通貨として認めることに決めました。たとえそれが海の底にあったとしても—実質的には村人たちの心の中にしか存在しなかったとしても—その石はお金だったのです。そして、この遠い島では、お金は具体的な存在から抽象的な概念へと移行しました。この話は、私たちの最近の歴史を反映しています。20世紀に入ると、アメリカでは現金の使用が減少しました。政府は金本位制を廃止し、多様な形のクレジットがますます利用可能になりました。私たちがよく知っているように、この変化は最終的にいくつかの問題を引き起こしました。 風刺新聞「ザ・オンion」は、2011年に「ビザは巨大なクレジットカード詐欺であることが暴露された」という見出しの記事を掲載し、この時代の精神を捉えました。この記事によると、「ビザは信頼できる貸し手を装い、銀行を通じて消費者を騙すために巧妙にデザインされたさまざまな見かけ上のクレジットカードを売り込んでいた」とされています。ビザの元幹部とされるR・ニール・ウィリアムズは、「確かに、人々はお金が全くなくても欲しいものを買える魔法のカードを信じるべきではなかった。しかし、ビザでは、人々がそれを強く望むなら、何でも信じることを理解していた。それが私たちの全体的な計画の天才的な部分だった」と説明しています。 研究によると、クレジットカードは人々により多くのお金を使わせるための巧妙な革新（あるいは詐欺、視点によりますが）であることが示唆されています。これらのプラスチック製のカードは、支払いの即時的な痛みを和らげる麻酔の役割を果たします。学生たちが完売したスポーツイベントのチケットに入札する機会を得た際、翌日までに現金で支払う必要があると言われた学生は、チケットに平均28ドルを入札しました。一方、クレジットカードを使用した同級生たちは平均60ドルを入札しました。これらの学生は、財務的に無知な新入生ではなく、クレジットを使う特権のために100％のプレミアムを支払うべきではないことを知っているMBAの学生たちでした。クレジットカードは購入時の支払いの痛みを最小限に抑えるため、賢明で洗練された個人でさえもお金を手放すことに対してより受け入れやすくなるような距離感を促進します。この距離感は、私たちがどれだけお金を使ったかを思い出すのを難しくします。研究者が30人に月々の請求書を開く前にクレジットカードの支出を推定させたところ、全員が請求書の金額を過小評価し、平均で約30％も少なく見積もりました。この問題は時間とともに悪化する可能性があります。2010年には、アメリカの家庭は平均で6,000ドル以上のクレジットカードの借金を抱えていました。クレジットカード利用者の約3分の1は、月末にカードを全額支払うのではなく、残高を持ち続けていると報告しています。借金を抱えることは必要な場合もあり、時には賢明でさえありますが、クレジットカードは潜在的な罠を生み出します。「今」の力は、人々に未来の支払いが今日の支払いよりも苦痛が少ないと信じさせます。支払いが嫌なものであれば、できるだけ長く先延ばしにするのが賢明だと考えられます。しかし、実際にはその逆が真実です。アメリカの住民のほぼ半数が自分の借金について心配していると報告しています。アメリカ人の間で収入と幸福の関係は比較的弱いですが、個人の幸福と請求書の支払いに苦労しているかどうかとの関係ははるかに強いです。言い換えれば、私たちが負っている借金は、私たちの収入よりも幸福の大きな予測因子です。イギリスでは、借金が多い家庭は幸福度が低い傾向があります。借金は特に結婚にとって有害です。 借金が多い夫婦は、セックスから義理の家族に至るまで、あらゆることについての夫婦間の対立が増加することが示されています。後払いは今の消費の楽しみを増すかもしれませんが、恐怖感の抑圧的な影響は、楽しみの高揚感を上回ることがあります。もしあなたが恐怖感を抱くクレジットカードの残高を抱えているなら、それを返済することで得られる幸福感は、他のどんなお金の使い方よりも大きいかもしれません。借金を返済することの感情的な利益は、貯蓄を築くことの利益をも上回ることさえあります（もちろん、貯蓄にも重要な役割がありますが）。 すべての研究が示す共通の結論は、支払いを非常に目立たせること—購入時や累積した借金の形で—が消費の楽しみを減少させる可能性があるということです。もしあなたが外出中にタクシーに乗ったことがあるなら、この問題を経験したことがあるでしょう。メーターの音が常に鳴り響くことで、料金が分単位で上がっていく中で、乗車を楽しむのが難しくなります。そして、外出中にベビーシッターに支払っている場合、タクシーを降りた後も心の中でメーターが動き続け、デートナイトの追加の30分ごとに「カチャリ」という音が頭の中で鳴るかもしれません。さて、もしあなたが前の週にタクシーとベビーシッターの料金を前払いしていたら、支払った瞬間にはまだ支払いの痛みを感じるでしょうが、どこかでその痛みを受け入れなければなりません。しかし、前払いがあなたの夜をどのように変えるでしょうか？タクシーのメーターの音はあまり気にならなくなり、配偶者との時間もお金で測られなくなるでしょう。 エリザベス・ヘインズと彼女の夫テリーは、デートナイトの際に「今支払う」戦略を用いて子供の世話の問題を解決しました。彼らは平日の午後に子供の世話をしてくれる人を雇い、デートナイトのためにそのサービスをまとめて週に一度の支払いにしました。「私は仕事の広告を『5つの午後と1つの遅い夜』として投稿したので、外出のために追加料金を支払う必要があるとは思わない」とエリザベスは説明します。リズはメキシコでの目的地ウェディングに関連したアプローチを取り、ゲストに結婚式が行われるオールインクルーシブリゾートに数日間滞在するよう促しました。ゲストは数ヶ月前に宿泊費を支払っていたため、財布を取り出すことなく食事や飲み物、アクティビティを楽しむことができました。日中のほとんどの時間、ゲストはマルガリータやモヒートを飲みながら「無料だから美味しい！」と叫んでいる姿が見られました。もちろん、飲み物は無料ではありませんでした（ただし、一部の意欲的なゲストは、平均的な飲み物のコストを驚くほど低く保つほど消費していました）が、オールインクルーシブのバケーションが数ヶ月前に支払われていたため、まるで無料のように感じられたのです。 カティアとヘイリーも、バーチボックスのクライアントから同様のコメントを聞いています。 ヘイリーが説明するように、「人々はしばしばバーチボックスを『無料』だと言います」。ほとんどの顧客は月の初めに請求され、約2週間後にボックスを受け取るため、支払いと消費が効果的に分離されています。また、20％の顧客は年初に前払いを行い、支払いの痛みを忘れた状態で12個のピンクのボックスを楽しむことができます。早めに支払うことの価値を考えると、最近の経済の低迷には逆に利点があるかもしれません。消費者はクレジットカードの使用をためらい、「今支払う」デビットカードを手に取る傾向が強まっています。2008年第2四半期、金融危機が始まると、小売大手ターゲットは、クレジットカードでの購入割合が記憶に残る限り初めて減少し、デビットカードの使用が増加したと報告しました。中西部アメリカからマレーシアに至るまで、近年デビットカードの利用が急増しています。この「今支払う」プラスチックを使うことで、支出が減少します。大規模なアメリカの研究では、デビットカードを使用する人は、デビットカードを使わない人に比べて、未担保の負債がほぼ400％少ないことがわかりました。これは、収入や信用履歴などの個人の特性を考慮に入れた後の結果です。 デビットカードは今すぐ支払うことを容易にし、負債を減らし幸福感を高める可能性がありますが、他の技術革新は後払いの魅力的な新しい方法を提供しています。2011年末に発表されたアプリ「Card Case」（後に「Pay with Square」と改名）は、ユーザーが携帯電話をクレジットカードにリンクさせ、財布を取り出さずに購入を支払うことを可能にします。顧客が参加している商人に近づくと、自動的に顧客名義のタブが開きます。ユーザーでありテクノロジーライターのファーハド・マンジュは、「電話を取り出す必要も、アプリを開く必要も、サインやスワイプ、釣り銭を待つ必要もない。店内にいる間、ポケットやバッグに電話があれば、Card Caseが何もせずに支払いを承認してくれる」と驚きました。ファーハドがサンフランシスコのベーカリーでカップケーキを買うためにCard Caseを使用したとき、「その体験は魔法のようだった—ほとんど不気味なくらいに。とても迅速に行われ、通常の取引の煩わしさがほとんどなかったため、カップケーキを持って店を出たとき、まるで強盗を成功させたかのような気持ちになった」と語っています。この支払い方法は魅力的に聞こえますが、この章でレビューされた研究は、Card Caseのような革新が、私たちがカップケーキを手に入れたまま食べることができるという幻想を促進することで、長期的には私たちにコストをかける可能性があることを示唆しています。 食料品店から郡のフェアまで 今支払って後で消費することは、期待の喜びや消費の喜びを高めるだけでなく、他の支出原則を守るのを容易にすることができます。もしかしたら、あなたは物質的なものを減らし、より多くの体験を購入することを決めたかもしれません。しかし、新しい高級トースターやマットレスの即時的で具体的な利点に直面すると、この決意は揺らぐかもしれません。 すぐに消費しないものについて考えると、経験の抽象的な利点が見えやすくなります。今支払いをして後で消費することで、私たちは長期的な視点を持つことができ、自分自身の幸福をより良く管理することができます。現金で食料品を支払う人々は、カードよりも健康的な商品、例えば桃やグラノーラなどを選ぶ傾向があります。彼らは、チップスやチーズケーキのような衝動買いをする可能性が低くなります。現金での支払いは痛みを伴い、この即時の痛みがクッキーの棚を見て楽しむ喜びを損ないます。消費を遅らせることも同様の利点を提供します。オンラインの食料品店での注文と配達の間に時間がかかると、人々は健康的な商品を購入する可能性が高くなります。 しかし、クッキーやチーズケーキは美味しいですよね！「ご褒美にしよう」という考えはどうなったのでしょうか？消費を遅らせることは、人々を無制限の自己否定に追い込むわけではありません。むしろ、それは人々が自分の幸福を最大化する方向に導きます。実際、消費が比較的遠い未来にあるとき、人々はご褒美の機会を活用するように私たちのアドバイスに従いやすくなります。 アメリカの空港で、数百人の女性が宝くじのチケットを受け取り、2つの賞品の中から選ぶことができました： - お好きな場所のプレミアムデイスパでの豪華な1時間のフェイシャルコスメティックトリートメントまたは1時間の贅沢マッサージ（最大小売価格＝80ドル） - 85ドルの現金（スーパーマーケットやガソリンスタンド、またはお好きな場所のプレミアムデイスパで使うことができます） 女性たちが宝くじが翌週行われると思ったとき、わずか18％がスパパッケージを選びました。しかし、宝くじが2か月後に行われると思ったとき、36％の女性がスパパッケージを選びました。なぜ誰かが、スパへの旅行に使える現金85ドルよりも80ドルのスパパッケージを選ぶのでしょうか？ある女性は、現金の選択肢を断った理由をこう説明しました。「多分、必要なものに使ってしまうと思うから、楽しめるものには使わないでしょう！私は4〜5ヶ月間、マッサージを受けにスパに行くつもりだと言ってきました。」遠くから見ると、後で消費することに焦点を当てることで、時折のご褒美を楽しむ価値を認識しやすくなります。人々は遠い未来を抽象的に捉え、特定の行動がどれほど望ましいかを考えるようになります。彼らは、近い未来について考えるとき、実現可能性により焦点を当てる傾向があります。忙しい働く母親は、自分自身のために1時間を取ってリラックスし、贅沢なマッサージを楽しむことがどれほど価値があるかを抽象的に理解できます。しかし、今日マッサージを受けることを考えると、実現するための物流的な課題に集中してしまうかもしれません。後で消費するものを購入することで、自分自身の幸福に良いと知っているものを選ぶのが容易になります。 健康的な野菜だけでなく、マッサージのようなご褒美も含まれます。消費の時が来たとき、以前に支払っておくことで得られる最終的なメリットは、埋没費用の圧力から解放されることです。例えば、あなたが郡の年次フェアのオープニングナイトの返金不可のチケットを購入したとしましょう。その夜が来ると、あなたは腹痛に悩まされ、揚げドーナツやティルトアワールのことを考えると、気持ち悪くなりそうです。もしそのチケットをその朝に支払ったばかりなら、たとえフェアでの5時間を耐え忍んでもお金は戻ってこないのに、行くことを決めるかもしれません。一見すると、この問題は支払いをギリギリまで遅らせることの良い理由のように思えます。支払ったことを正当化するために、もはや魅力を感じないことを強いられるのは避けたいからです。しかし、かなり前に支払うことでこの問題も解決できます。支払いが遠い過去のものであれば、チケットの埋没費用はそれほど大きな損失には感じられません。ずっと前に支払った購入品は自由に感じられ、人々はティーカップに乗ってお腹を押さえるのではなく、より幸せな方法で時間を過ごすことができます。 今支払い、後で消費することは埋没費用の問題を解決する手助けになりますが、経済的に賢い読者の中には、この章のアドバイスに賛同しない人もいるかもしれません。リズが私たちの支出の原則を会議で発表したとき、参加者のエイミー・サマービルはうなずき、微笑みました。しかし、この原則に対して彼女の顔は恐怖に歪みました。エイミーは、会計士の父からお金の時間的価値について徹底的に教え込まれて育ちました。この金融の中心的な原則は、お金は時間とともに利息を生むという考えに基づいています。今日、3％の利率の口座に100ドルを預けると、1年後には100ドルが103ドルになります。エイミーは、可能な限り支払いを遅らせるべきだと学び、その結果お金を手元に置き、できるだけ長く利息を得ることができるのです。すべてが平等であれば、エイミーが父から学んだ数学は、資金を最大化することが目標であれば完全に理にかなっています。しかし、それが本当に目標であるべきでしょうか？この目標を一心不乱に追求することは過大評価されているかもしれません。お金を使って、より多くのお金を得るだけでなく、より多くの幸せを得る方法を考える時かもしれません。 すべての消費を未来に遅らせることが現実的ではないことは理解しています。私たちは今日、野菜でもクッキーでも何かを食べる必要があります。今を楽しむ力を発揮しながら、少なくともある程度の消費を遅らせることを明示的に促すキャンディのラベルに書かれた賢明なアドバイスに耳を傾けるのは賢いことかもしれません。「今食べて、後で残しておく」という「Now and Laters」のメッセージです。「今すぐ消費し、後で支払う」というモットーで生活したら、消費はどのように見えるでしょうか？iTunesを考えてみてください。これは典型的な「今消費し、後で支払う」サービスです。購入はほぼ瞬時にダウンロードされ、ユーザーがAppleにクレジットカード情報を提供しているため、支払いの通知はずっと後に届きます。 消費者は、音楽をダウンロードした後に、少なくとも数分、できれば数時間、理想的には数日間待ってから聴くことで、iTunesでの支出に対してより多くの幸福を得ることができるでしょう。実際、マイクはiTunesでアルバムを「予約購入」する習慣を身につけています。アルバムを購入したという感覚は次第に薄れ、数日または数週間後に「無料」のアルバムが届くのです。今この瞬間の力を克服するのは難しいですが、この力を利用することは可能です。現在の喜びや苦痛は特に強く感じられるため、支払いの痛みが即座に感じられ、消費の喜びが遠くにあるとき、私たちは購入をためらいがちです。企業はこの心理現象を認識しており、人々が早く消費し、後で支払うことを可能にする金融や技術の革新を進めてきました。この基本的な原則を逆転させることで、より少ないお金でより多くの幸福を得ることができるのです。 I. ここで完全に開示しますが、マイクはハーバードビジネススクールの学生であるヘイリーとカティアに対してバーチボックスについてアドバイスをしました。幸運なことに、利害の対立はありません。マイクはその努力に対して、クイーン・メディーバル・ティンテッド・リップスティック・トリートメントの無料サンプルを一つも受け取っていません。 II. 未来のフラペチーノの価値を下げるもう一つの理由は、私たちが現在の自分に対して未来の自分をそれほど大切に思っていないからです。今日のマイクは未来のマイクをほとんど別の人のように感じるかもしれません。だから、彼は未来の自分のためにフラペチーノを提供するよりも、今日自分自身のためにフラペチーノを買った方がいいと思うかもしれません。 III. 支払いのタイミングに関係なく、私たちはいつかお金を手放す痛みを経験しなければなりません。リズのゲストの中には、旅行の支払いをしたときに不快な痛みを感じた人もいるでしょう。しかし、支払いの痛みが消費の喜びと重なるとき、私たちが楽しむために支払っているものから幸福を得る能力が妨げられるのは特に残念なことです。 IV. 最近支払いをしたものには、特にスキップしたくなる活動に対していくつかの利点があります。月額料金を支払った直後にはジムに行く可能性が高くなりますが、その埋没費用が過去のものになると、出席率は低下します。ジョン・T・グールビルとディリップ・ソマンの研究「Payment depreciation: The behavioral effects of temporally separating payments from consumption」（消費から支払いを時間的に分離することの行動的影響）を参照してください。 他者への投資 マイクに関する二つの物語から始めましょう。物語#1。約4年前のある日、マイクは郵便受けを開けて、いつものようにジャンクメールやリズからの軽い脅迫のメモを見つけました。いつも通り、それらをゴミ箱に捨てました。しかし、この日は特別な郵便物が待っていました。マイクが銀食器を購入した小売店からのギフト券で、マイクに良い人になる珍しいチャンスを提供していたのです。どうやって？ この小売業者は、マイクに50ドルのバウチャーを送った。それは彼が自社の商品を買うためではなく、DonorsChoose.orgという非営利団体に寄付するために使えるものだった。興味を持ったマイクはオンラインで調べてみた。DonorsChoose.orgは、アメリカの公立学校の教師が、生徒たちが必要とするアイテムをリクエストできるウェブサイトで、多くの教師が低所得のコミュニティで働いている。寄付者はその生徒たちを直接支援することができる。「子供たちが素晴らしい文学に触れていないと思う？」ならば、マサチューセッツ州リンの5年生クラスのために『トム・ソーヤー』のコピーを購入することができる。自分をアマチュア科学者だと思う？それなら、ニューオーリンズの9年生の教室に寄付するために顕微鏡を購入することもできる。マイクはプロジェクトを選び、寄付を行い、一瞬世界で最高の人間になった気分になり、その後は普通の生活に戻った。 物語#2。約3年と6か月前のある日、マイクは新しいソファが必要だと決めた。家具を買ったことがほとんどないマイクは、以前に銀食器を購入したことのある、良い印象を持っていた小売店Crate & Barrelに行った。マイクは選択肢を見て回り、ソファを選んだ。そして、ソファを買うのだから、コーヒーテーブルも一緒に買おうと決めた。さらに、マッチするエンドテーブルも加えようとした。幸いにも、彼は（ほとんど）そこで止めた。この2つ目の物語は1つ目よりもずっと平凡だが、重要なつながりを持っている。それはCrate & Barrelだ。マイクは記憶力が悪いため、家具を買いに行ったときに寄付の経験をすっかり忘れていた。しかし、彼はその追加のテーブルを購入する決断が、寄付の機会を与えてくれたCrate & Barrelに対する良い感情に何か関係しているのではないかと考えずにはいられなかった。たった50ドルのチャリティバウチャーで、Crate & Barrelはマイクを生涯の顧客にしたのだ。50ドルの店舗クーポンでは決して得られなかった方法で。 Crate & BarrelとDonorsChoose.orgの間のこのチャリティと商業の融合は、例外からはほど遠い。ビジネス界のアイコンであるウォーレン・バフェットも最近、チャリティに思いを馳せており、最も裕福な人々に自分の富の少なくとも50％を慈善活動に寄付するよう挑戦している。（彼は、寄付が生前に行われるか、亡くなった後に行われるかについては柔軟だ。）バフェット自身は、自分の富の99％を寄付することを誓った。バフェットはお金を寄付する決断を後悔しているのだろうか？ほとんどない。彼はその決断に「これ以上幸せになれない」と主張している。 マイクとバフェットのチャリティに関する経験は、2つの質問を思い起こさせる。バフェットが寄付をしたときに幸せが増えたと主張する一方で、私たち一般人も寄付をすることで幸せを得るために何十億も寄付する必要があるのだろうか？そして、チャリティと商業が混ざるとどうなるのか、企業が顧客や従業員を従来のクーポンや年次ボーナスのようなインセンティブではなく、チャリティの行動に巻き込むときはどうなるのか？新しい研究によると、他者に少しのお金を使うだけでも、自分自身の幸福に違いをもたらすことができることが示されている。 顧客や従業員に、遠くの国の子供たちや隣のキュービクルの同僚に投資する機会を提供することで、個人の幸福感だけでなく、企業の利益も向上することができることを見ていきます。この章では、これまでの章で議論してきた4つの原則とは異なる原則を概説します。これまでの原則は、月への旅行を促したり、日常のラテから一息つくことを勧めたりと、自己への支出を変えることに焦点を当てていました。しかし、今度はさらに根本的なアイデアを考えてみてほしいのです。自分自身の幸福を最大化するためにお金を使う方法を考えるのではなく、他者に投資することを考えてみてください。他者にお金を使うことは、自分自身にお金を使うよりもさらに幸福感を高めることができますが、そのためには少し自分を貧しくする覚悟が必要です。 ある神秘的な封筒 ブリティッシュコロンビア州バンクーバーの素晴らしい夏の朝、大学院生のララ・アクニン（現在はサイモンフレーザー大学の教授）は、通行人に封筒の入った箱を持って近づき、珍しいお願いをしました。「実験に参加していただけますか？」と。人々が「はい」と答えると、彼女は彼らの幸福度を尋ね、電話番号を取得し、その後、神秘的な封筒の一つを手渡しました。封筒を開けると、5ドル札とともにシンプルなメモが入っていました。中には、「この5ドルを今日の午後5時までに、自分自身への贈り物や家賃、請求書、借金などの支出に使ってください」と指示された人もいれば、「この5ドルを今日の午後5時までに、他の誰かへの贈り物や慈善団体への寄付に使ってください」と書かれたメモが入っていた人もいました。また、同様の封筒を受け取った中には、5ドルではなく20ドル札が入っている人もいました。このお金と支出に関する指示を持って、人々はそのまま出かけていきました。その晩、彼らはどれだけ幸せを感じているか、そしてお金をどのように使ったかを尋ねる電話を受けました。 人々はお金を何に使ったのでしょうか？想像できるように、彼らのメモに書かれていた内容によって大きく異なりました。自分自身にお金を使うよう指示された人々は、イヤリングやスターバックスのコーヒー、寿司を購入しました。しかし、私たちが「プロソーシャル支出」と呼ぶ、慈善団体への寄付や他の誰かへの贈り物をするよう指示された人々はどうだったのでしょうか？これらの人々は、若い親戚のためにおもちゃを買ったり、ホームレスにお金を渡したりしました。中には、食べ物やコーヒーを買った人もいましたが、重要な点は、それらを他の誰かのために購入したということです。これらの購入は人々にどのような影響を与えたのでしょうか？その日の終わりには、他者にお金を使った人々は、自分自身にお金を使った人々よりも明らかに幸福感が高かったのです。最初の時点では、両グループの間に違いはありませんでしたが。 お金を封筒の中で見つけた金額—5ドルや20ドル—は、結局のところ、その日の終わりにおける人々の幸福感には影響を与えなかったことが分かりました。お金の使い方が、受け取った金額よりもはるかに重要だったのです。この実験は、たとえ5ドルでも他の人を助けるために使うことで、自分自身の幸福感を高めることができることを示唆しています。今、あなたは「今の自分は十分に寄付しているのだろうか？」と考えているかもしれません。以下のボックスに、各カテゴリごとに月に使う典型的な金額を記入してみてください。 - 支出、家賃、請求書、借金：$ - 自分への贈り物：$ - 他の人への贈り物：$ - 慈善団体への寄付：$ まず、最初の2つのカテゴリ（支出/借金/家賃/借金と自分への贈り物）を合計して、あなたの総個人支出を計算してください。次に、最後の2つ（他の人への贈り物と慈善団体への寄付）を合計して、あなたの総社会貢献支出を計算します。次に、個人支出を社会貢献支出で割ってみてください。あなたの比率はどのくらいですか？600人以上のアメリカ人を対象にした代表的なサンプルでは、個人支出がほとんどの人の予算の大部分を占めていました。個人支出と社会貢献支出の平均比率は10対1以上でした。しかし、個人が自分のために使った金額は、全体的な幸福感とは無関係でした。幸福感を予測する要因は何だったのでしょうか？それは、彼らが寄付した金額でした。他の人に投資すればするほど、彼らは幸せでした。この社会貢献支出と幸福感の関係は、個人の収入を考慮に入れた後でも成り立ちました。驚くべきことに、この単一の支出カテゴリの効果は、幸福感を予測する上での収入の効果と同じくらい大きかったのです。もしあなたがもっとお金を稼ごうと努力しているなら、少しでも寄付することが、より多くのお金を得ることと同じくらい満足感をもたらすことを思い出してください。再び、バフェットが最高の投資アドバイスを提供していることが分かりました。ただし、今回は他の人に投資することが、現金ではなく幸福感という形で報われるということです。もちろん、バフェット自身も、自分の寛大さが実際の自己犠牲を伴わないことを認めていました。彼は、自身の莫大な富のおかげで、「この99％の誓約を果たすことで、私たちが必要とするものや欲しいものを何も失うことはない」と述べています。ララの研究で現金の入った封筒を受け取った人々は、まるでミニ・バフェットのようでした。彼らは、この予期しない臨時収入で基本的なニーズを満たそうとはしていませんでした。実際、彼らはこの余分なお金を使って、寿司やスターバックスのコーヒーなど、必要品よりもむしろご褒美に近いものを購入していました。では、他の人にお金を使うことが、必要なお金を持っている人々にとっても幸福感を促進するのでしょうか？それを確かめるために、東アフリカに目を向けてみましょう。 これまでこの章で説明してきた研究は、アメリカとカナダという裕福な国々で行われました。ここでは、平均的な人々が人類の歴史のほとんどの人々にとって想像もできないような生活水準を享受しています。そして、今日の世界の多くの地域でも同様です。他の人に投資することが、比較的貧しい国々でも幸福感につながるのでしょうか？ 生活費をやりくりするのに苦労することが多い人々がいる中で、他人にお金を使うことが自分の基本的なニーズを満たすことを犠牲にすることがあるのでしょうか？最近の実験では、カナダと東アフリカのウガンダから集められた800人以上の人々が、自分のお金を少し使った経験を振り返りました。カナダでは20ドル、ウガンダでは10,000シリング、購買力としてはほぼ同等の金額です。各国で、一部の人々にはその金額を自分のために使った時を考えるように指示され、他の人々には他人のためにお金を使った時を考えるように指示されました。カナダとウガンダは、歴史や宗教、気候、文化など、ほぼあらゆる面で異なりますが、最も重要なのは、1人当たりの所得が地球の反対側に位置していることです。カナダは世界の国々の中で上位15％に入るのに対し、ウガンダは下位15％に位置しています。同じ実験に参加し、同じ指示を受けた際に、両国の人々は非常に異なる支出体験を思い出しました。 カナダの若い女性は、他人にお金を使った時を考えるように言われて、次のように書きました。「私は妹と一緒に母の誕生日プレゼントを買いに行きました。ショッピングモールのアクセサリー店で紫のスカーフを買いました。価格は約15ドルでした。」同じ指示を受けたウガンダの若い女性は、次のように思い出しました。「日曜日、私は歩いていて、長年の友人に会いました。彼女の息子はマラリアにかかっていて、父親はその時お金がありませんでした。彼らは家を出て、近くのクリニックに行くことにしました。私は彼女に医療費と交通費として10,000シリングを渡しました。」最初の記憶は、他人に投資するという、まさに素敵で親しみやすい出来事です。この若い女性はおそらく車に乗り、モールに行き、スカーフを買い、もしかしたらチーズケーキファクトリーで食事をし、家に帰ったのでしょう。しかし、この記憶は、ウガンダの女性が他の人の命を救うためにお金を犠牲にするという、二つ目の記憶とはまったく異なります。実際、ウガンダでは約15％の人々が何らかのネガティブな出来事（多くは健康に関連する）に対して他人にお金を使ったと報告していますが、カナダではこのような支出はほとんど存在しませんでした。それでも、人は人ですから、記憶に残るプロソーシャルな支出の事例には驚くべき類似点もありました。ウガンダの若い男性の次の例を考えてみてください。「私は愛したい女の子に電話をかけました。私たちは一緒に食事をし、1リットルのソーダを頼んで、合計10,000シリングになりましたが、結局その女の子を手に入れることはできませんでした。」ここでの「10,000」はウガンダのシリングで、約20ドルに相当しますが、彼が本当に「手に入れたい」と思っていたなら、少し低めの金額に感じます。これをカナダの別のロマンティックな若い男性の例と比較してみましょう。「私は彼女の誕生日に地元のレストランでディナーに連れて行きました。その後、映画を観に行きましたが、あまりにもひどかったので途中で出てしまい、彼女の部屋に戻りました…」 あなたとこの若いカナダ人の男の子は、その文の結末が「ケーキ」という現実よりも、もっと興味深いものになることを期待していたかもしれません。彼はウガンダの同年代の男の子と同様に、今のところ彼女を「手に入れた」わけではないようです。異なる文化においても、他者に投資する形は似ています。さらに重要なのは、幸福に対する影響がカナダとウガンダで似ているということです。両国の人々は、自分自身のためではなく他者のためにお金を使った時に、より幸せを感じると報告しています。他者に投資することは幸福を促進し、たとえお金が厳しい比較的貧しい国であっても、他者を助けることが一般的な支出となることが多いです。実際、他者への支出と幸福の関係は驚くほど普遍的です。2006年から2008年にかけて、ギャラップ世界調査は136カ国の代表的なサンプルを調査し、地球上の人間生活の心理的なスナップショットを提供しました。20万人以上の回答者が、過去1か月に慈善団体に寄付したかどうかや、生活に対する満足度などの質問に答えました。そして、136カ国のうち120カ国では、過去1か月に慈善団体に寄付した人々がより高い生活満足度を報告しました。この関係は、貧しい国でも豊かな国でも見られ、個人の収入を考慮に入れても変わりませんでした。ギャラップ世界調査で調査された136カ国の中で、慈善団体への寄付は家庭の収入を倍増させるのと同じように幸福と関係していました。したがって、犬用のハチドリのコスチュームとは異なり、他者に投資することの感情的な利益は、単に余裕のある社会の産物ではありません。むしろ、他者に投資することで喜びを得る傾向は、人間の本質の基本的な要素かもしれません。 **小さな人間たち** もし人間が与えることから喜びを感じる傾向があるなら、幼い子供たちも他者に自分の資源を寄付することで楽しみを得るかもしれません。何かを誰かと分け合うように子供を促そうとしたことがある人なら、子供たちにとって寛大さが必ずしも簡単ではないことを知っているでしょう。こうした頑固な子供たちにとって、他者に投資することは幸福につながるのでしょうか？2歳になる直前の20人の幼児を対象にした実験では、各幼児が数体の人形に出会いました。これらの人形はすべてゴールドフィッシュクラッカーとテディグラムが好きでした。実験者は各人形にこれらのお菓子を与え、人形たちは「おいしい」と言いながらお菓子を食べるふりをしました。次に、幼児たちは新しい猿の人形、名付けて「モンキー」に出会いました。彼らはモンキーもお菓子が大好きだと聞かされました。幼児たちは自分たちのために8つのお菓子をもらい、そこから楽しい時間が始まりました。実験者は幼児たちに自分のストックからお菓子を渡し、それをモンキーにあげるように提案しました。しかし、その後、実験者は幼児たちに自分の大切なお菓子の1つをモンキーにあげるように頼みました。幼児たちを最も幸せにしたのは何だったのでしょうか？ あなたが想像するかもしれませんが、2歳の子どもたちは幸福度を測るスケールを記入するのが難しいため、研究者たちは幼児の顔の表情を観察して自発的な幸福のサインをコード化しました。彼らはどれくらい幸せそうに見えたのでしょうか？幼児たちは、自分のために8つのお菓子をもらったときはかなり幸せそうでした。しかし重要なのは、モンキーにお菓子をあげると、彼らは自分のためにもらうよりもさらに幸せになったことです。おそらく最も驚くべきことは、幼児たちは自分のお菓子をモンキーにあげたときが一番幸せだったということです。幼児にとっての金（ゴールドフィッシュクラッカー）を与えることで、彼らは自分がもっともらうよりも、この貴重な資源を他者に与えることでより多くの幸福を得たのです。そして、他者に投資することが幸福に与える影響は、与えることが最もコストがかかるとき、つまりそのお菓子が自分のストックから来たときに最大でした。一部の親は、自分の子どもが本当にオオカミの一部なのではないかと疑問に思うかもしれません。この素晴らしい人間の本質の一部を見逃しているのではないかと。確かに、時には小さなケイトリンやジミーがあなたのところにやってきて、自分のチュロスを一つ差し出し、あなたが受け取ると嬉しそうに笑顔を見せることもあります。しかし、他の時には、子どもたちに分け合うように頼むと、チュロスが水浸しになるような混乱が起こることもあります。与えることの温かい喜びは、世界中の国々や幼い子どもたちの間でも見られますが、これらの発見は、人々が他者を助けることで常に純粋で無条件の幸福を感じるわけではないことを意味するものではありません。人々は他者と分け合う傾向や、そうすることで得られる喜びにおいて異なることは、ほとんど言うまでもありません。大学院生のリズは、彼女の魅力的な彼氏ベンジャミン（第2章でおそらく覚えているでしょう）の皿から食べ物を一口取ろうとするたびに、しばしば拒絶されていました。ベンの母親は彼の子ども時代を振り返り、悲しそうに頭を振りながら「ベンジャミンは決して分け合うのが好きではなかった」と説明しました。このような個人差を置いておいても、研究は与える状況の性質が重要であることを示しています。他者に投資することは、遠くの国の見知らぬ人を助けるための慈善団体に寄付することから、友人にランチを奢ることまで、無限のバリエーションを持つことができます。いつ与えることが最も幸福を促進するのでしょうか？この複雑な質問の答えを理解することは、私たちが他者に対して行う行為から最大の幸福を得る手助けとなり、子どもたち、クライアント、顧客、従業員に対してポジティブな与える体験を創出するのに役立ちます。以下では、他者に投資する影響を高めるための3つの戦略、「選択を与える」「つながりを作る」「影響を与える」について説明します。 **選択を与える** 元コメディライターのエミリー・スミッツは、20代前半に忙しい街角で通行人に慈善寄付を募る活動をしていました。彼女は人々に噛みつかないと保証しましたが、エミリーはあるビジネスマンが彼女を避けるために歩道から外れ、逃げようとして駐車中の車にぶつかってしまったことを覚えています。私たちの多くは、提供を強要されていると感じた状況を経験したことがあるでしょう。 助けを求める場面はさまざまです。熱心な街頭活動家、同僚の子どもがバスケットボールチームのために高価なチョコレートバーを売っている時、あるいは友人からの微妙な貸し付けのお願い（「気まずい貸し付けのお願い」をグーグル検索すると約9000万件のヒットがあるほど、非常に一般的な出来事です）などです。驚くことではありませんが、こうした状況に追い込まれると、与えることの喜びが失われることがあります。ある2週間の間に、138人の大学生が日々の感情や他者を助けたり、価値のある目的のために何かをしたかどうかを記録した日記をつけました。学生たちは、他者に対して良い行いをした日には気分が良くなると報告しましたが、その行動が自分の選択によるものであると感じた時だけでした。もし学生が「しなければならない」と感じたり、そうしなければ人々が怒るからという理由で助けた場合、良いことをした日には逆に気分が悪くなったのです。選択の価値は脳のスキャンでも確認できます。オレゴン大学の研究では、研究者たちが人々に100ドルを支払い、その一部をフードバンクに寄付してもらうという実験を行いました。この寄付の際、脳の活動を測定するスキャナーの中にいました。時には寄付をするかどうかを選べることもありましたが、時には寄付が義務的で、税金のようなものでした。義務的な寄付であっても、この価値ある慈善団体への寄付は脳の報酬エリアを活性化させました。しかし、寄付が自発的に行われた場合、報酬エリアの活性化（および自己報告による満足感）は、義務的な支出の時よりもかなり大きかったのです。もしあなたがプロの募金活動家であったり、Tough Mudder Runに参加してその関連慈善団体（Wounded Warrior Project）への寄付を集めているのであれば、魅力的なウェブサイトを作成し、人々に自発的に寄付するかどうかを決めさせるのが良いかもしれません。しかし、この戦略には一つの問題があります。それは、あまりお金を集められない可能性が高いということです。人々が慈善団体に寄付する最も一般的な理由の一つは、誰かに頼まれたからだと報告されています。したがって、重要なのは、人々が寄付する気持ちを促すような慈善の呼びかけを作り出し、強制されていると感じさせないことです。リクエストの性質における微妙な変化が大きな違いを生むことがあります。ある研究では、大学院生が少し助けを求め、最後に「助けるかどうかは完全にあなたの選択です」と言った場合と「本当に助けてほしいと思っています」と言った場合の2つのケースがありました。どちらの場合も、個人的なお願いは非常に効果的で、97％以上の人が助けることに同意しました。しかし重要なのは、助けることが自分の選択であると認識した人々は、そうでない人々よりも幸せを感じたということです。さらに、選択を思い出させられた人々は、より質の高い支援を提供し、助けた相手とのつながりをより強く感じることができました。 「つながりを作る」 デイブ・ドーズ（47歳）は、彼女のアンジェラと4年間付き合っていたが、結婚式の資金を貯めるために結婚を先延ばしにしていた。2011年10月、驚くべきことが起こった。彼らは1億1千万ポンド（約1億6,300万ドル）を当てたのだ。賞金を手にしたデイブは、アンジーに新しいダイヤモンドの婚約指輪を約束し、二人は結婚式を「もう少し華やかに」することを楽しみにしていた。そして、書籍の冒頭で紹介したような宝くじ当選者とは異なり、彼らは受け取った賞金の一部を、特に子供の慈善団体に寄付することを考え始めた。しかしまず、彼らは最も親しい友人や家族をミリオネアにすることに決めた。デイブはこう説明した。「私たちは15人から20人のリストを作った…私たちの人生を支えてくれた人たちです。」それぞれに100万ポンドを約束した。（すでにすべての連絡は済んでいるので、まだ連絡を受けていない人は期待しないでください。）リストに載った幸運な人々はどのように反応したのだろうか？アンジーは「彼らは驚き、呆然としている」と述べた。 デイブとアンジーの寛大な行為は異常に大規模ではあったが、友人や家族を優先するという彼らの決断は、今まで世界最大の宝くじの賞金を獲得できなかった私たちの消費習慣にも通じるものがある。ドーズ夫妻が宝くじに当たった同じ週、アメリカ人はギャラップ社に、クリスマスプレゼントに平均700ドル以上を使う予定だと答えた。その大部分は、友人や家族への贈り物に向けられることが一般的だ。贈り物をする側は、受け取る側が同じ品物に対して支払う意欲がある金額よりも多くを支払うため、経済学者のジョエル・ウォルドフォーゲルは、クリスマスがアメリカ国内だけで少なくとも40億ドルの「死重損失」を生むと主張している。 しかし、単純な経済分析では、贈り物が関係を強化する上で果たす重要な役割を見落としている。実際、長期的な関係にある男性は、彼女たちが望ましい贈り物を選んだことを知ると、その関係が続き、結婚に至る可能性が大幅に高まる。さらに、人々は「強い絆」（恋人や親しい友人、近親者など）にお金を使うことで、「弱い絆」（友人の友人や義理の叔父など）に使うよりも多くの幸福を得る。 もちろん、贈り物の受取人とのつながりだけが重要なわけではない。贈り方も大切だ。このアイデアを探るために、ララは10ドルのスターバックスのギフトカードを配ることにした。彼女は一部の人に、そのギフトカードを使って他の誰かをスターバックスに連れて行くように指示した。他の人には、そのギフトカードを誰かに渡すように言ったが、その人と一緒にスターバックスに行くことは控えるように強調した。こうして、両方のグループの人々は、カフェインの贈り物を通じて他者に投資する機会を得たが、ただ… あるグループは、自分たちの贈り物の受取人と過ごす時間を与えられました。一方で、ララは別の幸運な人々のグループに追加のギフトカードを配り、彼らにはそのカードを自分のために使うように伝えました。その中の半分は一人でスターバックスに行き、残りの人たちは友人と一緒にスターバックスを訪れましたが、カードは自分のためだけに使いました。さて、最終的に誰が一番幸せだったのでしょうか？他の人のためにギフトカードを使い、その人とスターバックスで過ごした人たちです。投資とつながりが最も大きな幸福をもたらしました。自分自身の社会貢献的な支出予算を、つながりのレベルで考えてみてください。特に大切な人々とつながる方法で他者に投資すれば、最も大きな幸福感を得られる可能性が高いです。しかし、全くの他人との間でもつながりを感じることは可能です。 DonorsChoose.org（マイクが50ドルのCrate & Barrelのバウチャーを寄付できるようにした慈善団体）のアイデアは、創設者チャールズ・ベストの経験から生まれました。彼は元公立学校の教師です。多くの公立学校の教師と同様に、チャールズは資金不足の教室の生徒たちのために自分で教材を購入することが多くありました。ある日、彼はその買い物のことを（裕福な）友人に話したところ、その友人がチャールズのクラスのためにいくつかの教材を買ってくれることを申し出ました。特定の寄付者と特定の教室との間にリンクを作ることで、冷たい金銭的取引から生まれることのない感情的なつながりが生まれます。今日、チャールズが作ったウェブサイトは、潜在的な寄付者にどの教室を支援するかを選ぶ際の大きな柔軟性と自由を提供しています。自分の住んでいる州の学校を検索したり、昔通っていた学校の教室を探したりすることができ、寄付を身近に感じることができます。また、自分の興味（マーク・トウェインや顕微鏡など）に基づいて寄付をするという別のアプローチを取ることもできます。あるいは、学校の場所や教師が投稿した特定のプロジェクトに関係なく、最も困っている教室を探すという別の方法もあります。DonorsChoose.orgは、寄付者が特定の教室の特定の生徒たちに投資する選択を可能にするだけでなく、寄付体験にしばしば欠けている具体的で感情的なつながりを生み出します。そして、そのつながりはそこで終わりません。教師たちは寄付者に感謝の手紙を送り、生徒たち自身も感謝の手紙を送ることがよくあります。「私たちが寄付者に最初の感謝の手紙を届けるとき、最初にお願いするのはお金ではありません。代わりに、寄付者に教室に返信を書くようにお願いし、寄付者と教室の間で見られる双方向のやり取りの量で成功を測ります」とチャールズは言います。DonorsChoose.orgのような組織は、寄付者が自分の贈り物がどのように違いを生み出すかを簡単に見ることができるようにしています。より広い意味で、私たちがスターバックスで友人と会い、コーヒーをごちそうしたり、子供たちに科学への愛を育んだりするとき、私たちは自分の社会貢献的な投資の影響を目の当たりにします。 次に見ていくように、他の誰かに影響を与えていると知ることは、良い行いを良い感情に変えるためのもう一つの重要な要素です。 **影響を与える** サンフランシスコの医師ケビン・スターは、偶然にも慈善活動の世界に足を踏み入れました。彼は友人でありメンターのライナー・アーノルドと共にボリビアで働いていたとき、ライナーが予期せず亡くなりました。友人の死を受けて、ケビンはライナーの背景についてもっと知ることになりました。「彼には素晴らしい家族がいました」とケビンは説明します。「彼らは何世代にもわたって銀行業に従事していて、とても優秀でした。」ライナーは貧困に苦しむ子供たちの生活を改善するために多くの時間を費やし、家族はその活動を引き継ぎたいと考えていました。彼らはケビンにムラゴ財団の設立を手伝ってほしいと頼み、最終的に彼はその管理ディレクターとなりました。今日、ケビンはムラゴ財団が「最も貧しい国々における最大の問題に対する最良の解決策を探している」と説明します。その過程で、彼らは「影響を測定し、資金を提供し、拡大することに対して、ためらいなく執着しています。」資金を提供する前に、ケビンのムラゴチームは、楽観的なミッションステートメントの言葉ではなく、測定可能な結果に焦点を当てて、潜在的な影響を評価する厳格なシステムを使用します。 私たち全員は、ムラゴが評価するような影響を私たちの寄付が持つことを望んでいますが、10ドルや20ドルの寄付がどのように違いを生むのかを理解するのは難しいことがあります。ユニセフ（国連児童基金）への寄付は、世界中の子供たちを助けます。この活動の重要性は否定できませんが、そんな大きく曖昧な組織への小さな寄付が子供の生活に具体的な違いをもたらすのかを理解するのは難しいことがあります。それに対して、スプレッド・ザ・ネットは、寄付者が10ドルを寄付してサハラ以南のアフリカにマラリアネットを1枚送ることを可能にします。彼らのスローガンはこうです。「マラリアで無駄に命を落とす子供が毎分います。1枚のネットで最大5人の子供を5年間守ることができます。1ネット。10ドル。命を救う。」ユニセフもスプレッド・ザ・ネットも子供たちの福祉に尽力する価値ある組織であり、両者はパートナーです。しかし、スプレッド・ザ・ネットへの寄付がどのように影響を与えるかを理解するのはずっと簡単です。そして、寄付者がスプレッド・ザ・ネットにお金を寄付すると、ユニセフに寄付するよりも、1ドルあたりの幸福感が大きく得られます。 影響を与えることの利点は、あなたの職業生活にも波及することがあります。ノースカロライナ大学のために数百万ドルの寄付を募る責任を持つ82人のファンドレイザーを対象にした研究では、「自分の仕事が他の人の生活にポジティブな違いをもたらしていると感じる」と答えた人々は、職場での感情的疲労を経験する可能性が低いことがわかりました。しかし、組織がどのように違いを生むのかを理解するのは、必ずしも簡単ではありません。ケビンは指摘します。 Kickstartは、「人々がより高い収穫量と高い価値の作物にシフトできるようにする手動灌漑ポンプを製造・販売している」企業です。ケビンによれば、「彼らは本当に影響を与えている」とのことで、貧しい農家が収入を10倍に増やすことを可能にしています。このような製品のマーケティングは高額で、「Kickstartは、ポンプを適切に使用する家族の手に届けるために約250ドルかかる」と言います。一見すると、たった一つの家族を助けるために250ドルは高額に思えるかもしれませんが、ケビンは「『250ドルを寄付してくれれば、私たちはその家族を貧困から救います—永遠に。』と考えると、全く違った見え方になる」と説明します。 寄付者が慈善活動の具体的な影響を実感できるようにすることは、大きな潜在的な利益をもたらします。寄付の感情的な利益を最大化することで、人々は将来的により寛大に行動する意欲が高まるかもしれません。最近の実験では、寄付と幸福感が相互に強化し合い、ポジティブなフィードバックループを生み出すことが示されています。これは、私たちのお気に入りのキャンプソング「幸福は円を描いて走る」にも裏付けられています。学生たちは、自分自身や他者にお金を使った時のことを振り返った後、現金が入った封筒を受け取りました。この時、彼らはその臨時収入をどのように使うかを選ぶことができました。人々は他者にお金を使った時を振り返った後、より幸せを感じるだけでなく、過去の支出体験を考えることで感じた幸福感が高いほど、この新しい現金の封筒を自分自身ではなく他者に使う傾向が強くなりました。 1ドルの寄付で人々にポジティブな影響を与える喜びを味わわせることは可能でしょうか？そのような少額の寄付がどのように違いを生むのか想像するのは難しいですが、他の人と力を合わせれば可能です。2012年、ダニエル・ホーキンスは「ダラー・コレクティブ」を結成しました。メンバーはそれぞれ1ドルを寄付し、グループでそのお金を使ってどのような親切な行為を行うかを決めます。彼らの最初の行動として、バレンタインデーに外出していた若いカップルを驚かせ、食事代全額を支払いました。ダラー・コレクティブの数人のメンバーがその贈り物を目撃し、イベントをビデオに収めて他のメンバーと共有しました。そして、予期せぬ無料の食事を受けたカップルは、夕食代として節約したお金を地元の慈善団体に寄付することに決めました（猫のためにおやつも買いました）。 プロ社会的な支出が正しく行われるとき—それが選択のように感じられ、他者とつながり、明確な影響を与えるとき—小さな贈り物でも幸福感を高め、寛大さのドミノ効果を引き起こす可能性があります。 他者に投資することの利点は、単にあなたを幸せにするだけではありません。お金を寄付することで、身体的に健康になり、さらには経済的に豊かに感じることもあります。1000人以上の高齢者を対象にした研究では、親族や非親族にお金やその他の支援を提供した人々が、全体的に健康状態が良好であると報告しています。 この関係は、収入や移動性、その他の変数を考慮に入れた後も成り立ちました。人を助けることの健康上の利益は時間とともに増大する可能性がありますが、たった一度の利他的な支出でも、その後に影響を及ぼすことがあります。ある実験では、参加者は10ドルを受け取り、そのうちのいくらでも他の人（お金を受け取っていない人）と分けることができると言われました。あなたなら、相手が受け取るものを受け入れなければならず、全額の10ドルを保持しても罰則がないことを知った上で、いくら渡すでしょうか。この実験では、参加者は10ドルのうち約半分、正確には4.48ドルを渡すことに決めました。人々が多くのお金を渡すほど、彼らはより幸せを感じました。また、より多くのお金を寄付した人々は、恥ずかしさを感じることが少なかったと報告しました。おそらく、思いがけない利益を独り占めすることには社会的なスティグマが伴うからでしょう。 研究者たちは、参加者にどのように感じているかを報告してもらうだけでなく、より珍しいリクエストもしました。彼らは全員に「サリヴェット」と呼ばれる綿のロールを軽く噛むように頼みました（この説明で興味を引かれた方は、ドイツのニンブレヒトにあるサーレステッド社から購入することができます）。なぜ人々に綿を噛ませるのか？それは、彼らのストレス体験に関連するホルモンであるコルチゾールのレベルを測定するためです。興味深いことに、自分がどれだけお金を保持するかを決める際に感じた恥ずかしさが大きいほど、その後の唾液中のコルチゾールのレベルが高くなることが示されました。これは、寛大またはケチな経済的決定が心に影響を与えることを示唆しています。少しのコルチゾールの上昇は害にはなりませんが、このストレスホルモンの高いレベルは、時間とともに体に負担をかける可能性があります。コルチゾールは、心臓病を含むさまざまな健康問題と関連しています。 時間を寄付することが時間が増えたように感じさせるという研究を思い出してください。お金を寄付することにも同様の効果があります。寄付を行ったと報告する人々は、収入を考慮しても、寄付をしない人々よりも裕福に感じるのです。そして、1ドルでも寄付することで、裕福に感じることができます。ある実験では、参加者は1ドルが入った封筒を受け取り、このお金を保持する、慈善団体に寄付する（DonorsChoose.orgのプロジェクトを選ぶ）、または実験者に返すように指示されました。誰が裕福に感じたのでしょうか？論理的には、お金を返さなければならなかった人と慈善団体に寄付した人は同じように貧しいと感じるはずです。彼らはどちらも1ドルを失ったのです。しかし、お金を寄付した人々は、お金を返した人々よりもはるかに裕福に感じ、その感覚はまるで無料の1ドルを得た人々と同じくらいでした。時間を寄付できることが、私たちにたくさんの時間があると感じさせるように、お金を寄付することも私たちにたくさんのお金があると感じさせるのです。 他者への投資は、与える側に多くの利益をもたらし、幸福感だけでなく健康や豊かさの感覚にも影響を与えます。次のセクションでは、お金を寄付することが人々をより豊かに感じさせるだけでなく、実際に富を生み出すことができるのかを探ります。 要点 2009年、ペプシは「スーパーボウルを見送る」と発表し、広告業界を驚かせました。23年間続いたペプシのスーパーボウル広告は、2010年には全て撤回されました。その代わりに、ペプシは通常の2000万ドルのスーパーボウル予算を新しい原因マーケティングプログラム「ペプシ・リフレッシュ・プロジェクト」のための助成金に振り向けました。このプログラムでは、人々が自分のコミュニティを「リフレッシュ」するための助成金アイデアを提出でき、ペプシは最も多くの票を集めたアイデアに助成金を授与しました。驚くべきことに、ペプシ・リフレッシュ・プロジェクトには、2008年のアメリカ大統領選挙で投じられた票数よりも多くの票が集まりました。そして、広告を出さないという意外な決断をしたことで、ペプシはスーパーボウルの広告を購入したほとんどの企業よりも多くの話題を呼び、30万人以上の新しいFacebookファンを獲得しました。 このプログラムはペプシの消費者を巻き込むことを目的としていましたが、ペプシのチームは自社の従業員のエンゲージメントにも感情的に強い影響があることに気づきました。ペプシ・リフレッシュ・プロジェクトのリーダーであるシニアマーケティングディレクターのアミ・イラザバルは、「他のブランドで働く人たちが『何か手伝えることはないか？』と尋ねてきます」と述べました。ブランドチームは、ペプシコの従業員グループの間で特別なコンテストを実施しました。各グループは1万ドルの助成金のアイデアを提出し、全従業員が投票する機会を得ました。CEOのインドラ・ヌーイがタウンホールミーティングで勝者を発表しました。社内調査によると、97％の従業員がこのプロジェクトがペプシコへの誇りを強化したと感じていました。また、ペプシ飲料会社のコミュニケーション担当シニアマネージャー、クリスティン・ヒンクは、「ある従業員が『ペプシコで30年間働いてきたが、これほど誇りに思ったことはない！』と書いてきました」と語りました。 プロソーシャルな支出の利益をより厳密に検証するために、ナショナルオーストラリア銀行は、ランダムに選ばれた従業員の一部に100オーストラリアドルを寄付するために与えました。寄付後、これらの従業員は幸福感が増しただけでなく、フォローアップ調査で仕事の満足度も向上したと報告しました。一部の企業は、従業員に慈善活動だけでなく、互いに寄付する機会も提供しています。グーグルの人事部門副社長ラズロ・ボックは、「どの従業員も他の従業員に150ドルを寄付できる」と説明しています。「監視も管理レビューも承認も必要ありません。唯一の要件は、なぜその人に寄付したのかを少なくとも1文書くことです。」 ラズロが指摘するように、150ドルはほとんどの従業員の収入に対してはわずかな割合に過ぎませんが、Googleの研究によると、この小さなボーナスは「マネージャーや幹部からの現金ベースの報酬よりも効果的で、人々をより幸せにする」とのことです。チームメンバーが互いに利益を提供できる小さなボーナスは、受け取る側の幸福感を高めるだけでなく、チーム全体の成功にもつながるのでしょうか？その答えを探るために、研究者たちはレクリエーションのドッジボールリーグに潜入しました。あるチームでは、選手たちに20ドルが渡され、そのお金をチームメイトに使うよう指示されました。他のチームでは、選手たちが自分自身のために請求書や費用、プレゼントに使うための20ドルを受け取りました。個人的なボーナスを受け取った選手たちは、ドッジボールの選手たちが（どうやら）好むジュースやピタ、ドクター・マギリカディのファイヤーボールウイスキーのボトルなどを購入しました。一方、プロソーシャルボーナスを受け取った選手たちも、他の人のためにたくさんの食べ物やアルコールを買いました。中にはチームのためにピニャータを買った人もいました。チームメンバーが自分のためにウイスキーを買うのと、チームメンバーがピニャータを買うのとでは、どれほどの違いがあるでしょうか。（私たちは、チームがカラフルなロバを叩いてキャンディのシャワーを浴びる様子を思い描きます。）これらのプロソーシャルボーナスはチームのパフォーマンスを向上させたのでしょうか？個人的なボーナスを受け取ったチームは、ボーナスを受け取る前は50％の試合に勝っていたのが、ボーナスを受け取った後は43％に減少しました。しかし、プロソーシャルボーナスを受け取ったチームは、50％の勝率からリーグを支配し、ボーナス後には80％の試合に勝つようになりました。ドッジボールで勝つことは、私たちが知っているように、最も重要な人間の営みの一つですが、プロソーシャルボーナスは他の組織にも利益をもたらすのでしょうか？ドッジボールの研究を別の文脈で再現するために、研究者たちはベルギーの14の製薬営業チームにお金を配りました。各チームは約8人のメンバーで構成され、研究者たちは各チームの数人に15ユーロを渡し、チームの売上パフォーマンスを前後で測定しました。半数のチームでは、メンバーが自分自身のためにお金を使うよう指示され、他のチームではチームメイトのためにお金を使いました。メンバーが自分のためにお金を使ったチームでは売上パフォーマンスは横ばいでしたが、プロソーシャルボーナスを受け取ったチームでは売上が急増しました。メンバーが自分のために使った15ユーロごとに、会社はわずか4.5ユーロを回収するだけで、純損失となりました。売上が増加しなかったため、個人的なボーナスは無駄な出費でした。それに対して、プロソーシャルに使うためにメンバーに渡した15ユーロごとに、会社は78ユーロを得ました。これらの研究は調査されたチームの数が少ないため、慎重に受け止める必要がありますが、観察された効果の大きさは、従業員を報いる最良の方法についての従来の仮定を疑う価値があることを示しています。 企業は、従業員を動機づけるために、成果に応じた報酬やコミッション、年末ボーナスなど、印象的な報酬制度を開発してきました。このような制度の多様性は、共通の前提を隠しています。それは、従業員を動機づける最良の方法は、彼らにお金を報酬として与え、それを自分自身のために使わせることだというものです。しかし、従業員に対して、慈善団体や同僚に対する社会貢献活動に使うボーナスを提供することは、新しい、そして潜在的に利益をもたらす代替手段を提供します。他者に投資するよう従業員を促すことは、実際に成果を上げます。では、顧客にも同じことを促すことはどうでしょうか？ ザビエル・ヘルゲセンとクリストファー「クリークス」ファックスは、ノートルダム大学の学生時代にお金を稼ぐための創造的な方法を見つけました。彼らは友人たちの使わなくなった教科書を集めてオンラインで販売し、その収益の一部を得ることにしました。二人は、利益を上げるだけでなく、売上の一部を慈善団体に寄付することで社会に還元したいと考えました。このアイデアは、彼らの会社「ベター・ワールド・ブックス」へと発展しました。この会社は、使用済みの本をオンラインで販売し、すべての利益の一部を「アフリカの本」や「家族の識字教育全国センター」などの読書関連の慈善団体に寄付しています。 ベター・ワールド・ブックスは、顧客と受益者との間に関係を築くという原則に従っています。顧客は自分の購入が助けた人々に直接会うことはありませんが、サイトは寄付者が本を読み、その本が世界のどこかで誰かに読まれることを知ることで、密接なつながりを生み出します。実際、このつながりを作ることはビジネスモデルの重要な部分です。会社はこれを「完全なサイクルを完成させる」と呼んでいます。CEOのデビッド・マーフィーは、顧客の心の中で「点をつなぐ」ことを目指していると言います。「私の本をベター・ワールド・ブックスに寄付し、そしてベター・ワールド・ブックスから本を買う」と知りながら、これらの行動が困っている受益者を助けることになるのです。 想像してみてください。あなたがある自動車会社から車を買い、その車を無料で返却し、別の車を買い、これを何度も繰り返すように言われたら、どう感じるでしょうか。しかし、これがまさにベター・ワールド・ブックスのモデルであり、顧客が価値を感じる原因に結びついているため、うまく機能しています。 人気があるにもかかわらず、原因マーケティングが利益の増加や永遠の喜びを保証するわけではありません。うまく実行されなければ、通常の消費財を購入することで顧客が慈善団体に寄付することを許可することは、逆効果をもたらす可能性があります。あるフィールドスタディでは、ミシガン大学に慈善ブースを設置し、アメリカ癌協会のためにお金を集めました。通行人に単に寄付をお願いした日には、合計で52.27ドルを集めました。一方、寄付をお願いし、2.50ドルでレッドブルの缶を購入してもらい、そのうち50セントを慈善団体に寄付するように呼びかけた日には、15缶を販売し（慈善団体に7.50ドルを寄付）、寄付として10.55ドルを集めました。寄付活動は、単に寄付をお願いしたときに、3倍の金額を集めました。その問題は何でしょうか？ 原因マーケティングの取り組みは、直接的な慈善寄付を「排除」することがあります。人々は、購入することで自分の役割を果たしたと感じることがあり、実際には購入価格のほんの一部しか慈善に寄付されない場合でもそうです。さらに悪いことに、原因関連のマーケティングは、人々を自分の欲望（どのiPodが欲しいか？）に焦点を当てさせる一方で、寄付の影響（このお金が誰かにどのように役立つのか？）に目を向けさせないため、寄付から得られる幸福感を減少させる可能性があります。原因マーケティングは1970年代から存在していますが、これらの取り組みの広範な影響に関する厳密な研究は始まったばかりです。また、www.buylesscrap.orgのようなウェブサイトは、消費者に慈善に関連した商品にお金を使うのではなく、直接慈善に寄付することを奨励しています。では、社会的責任を果たす企業は何をすべきでしょうか？まず第一に、企業には寄付の温かい喜びを促進する条件を育むことを考えてほしいと思います。原因マーケティングの取り組みを構築する際には、顧客がその原因を支援する選択をしていると感じられるようにし、受益者とつながりを感じ、実際に影響を与えていると実感できるようにすることが重要です。 数年前、アルバータ大学で講演を行うために向かっていたマイクは、カナダを訪れるアメリカ人として、税関を通過することを余儀なくされました。何らかの理由で—おそらくアイルランド系カトリックの罪悪感から—マイクは税関職員に質問されるといつもパニックになります。さらに悪いことに、マイクは巨大なひげを生やし、頭を剃っていたため、古いパスポートの写真にはひげのない、髪の毛がそれなりにあるマイクが写っていました。税関職員は写真を見て、次にマイクを見て、また写真を見て、再びマイクを見ました。マイクの禿げた頭に汗が浮かび始めると、税関職員は質問を始めることにしました。 職員：仕事で来たのですか、それとも遊びですか？ マイク：仕事です。いや、遊びです！つまり、仕事と遊びの両方、少しずつです。 職員：（長い沈黙）どんな仕事をしているのですか？ マイク：私は教授です。 職員：（マイクのホームレスのようなひげと破れたジーンズをじっと見つめながら）教授ですか？どこでですか？ マイク：ハーバード・ビジネス・スクールです。（まるで37分の沈黙の後、写真、服装、ひげをさらに検査しながら）そして、どこに向かっているのですか？ マイク：アルバータ大学です。マーケティング学科で講演をするために招待されました。（マイクを安全室に入れることを考えながら）その講演は何についてですか？ マイク：他の人にお金を使うことが、自分自身にお金を使うよりも幸せをもたらすという内容です。 職員：（信じられない様子で、マイクが全てを作り上げていると完全に確信しながら）それは明らかですね！ この逸話は、マイクの潜在的な社会不安を浮き彫りにするだけでなく、この章の原則について何かを示しています。私たちはこれをすでに知っているのではないでしょうか？私たちの親は、子供の頃から他の人に優しくし、分かち合うべきだと教えてくれました。この原則は果たして… 私たちの注意を引いたのは、ある税関職員がそれが本当だと確信していて、誰もがマイクの話を聞きたいと思うはずがないと信じられなかったということです。実際、そういうことはあります。運動をして健康的な食事をとるべきだと分かっていながら、ソファに座ってナチョスをむさぼり食うようなものです。他者に投資すべきだと認識していても、実際にそうするわけではありません。少なくとも、私たちができることやすべきことほどには。多くの人々は、与えることが抽象的には気持ちが良いと認識しています。しかし、今日お金を使うことを考えるように頼むと、ほとんどの人は他者に使うよりも自分自身に使った方が幸せになると予測します。私たちが自分自身に使うお金と他者に投資するお金の正しい比率はどれくらいでしょうか？いくつかの調査では、その比率が10対1以上であることを思い出してください。もし、先ほど計算したときにその比率がそれ以上だったなら、他者への投資をもっと考えてみてください。たとえその比率が低かったとしても、私たちの推測では、慈善団体や友人、同僚に5ドルや15ユーロを寄付することは、そのお金をポケットに入れて習慣的な購入に使うよりも、あなたの幸福感を高めるでしょう。すべてのお金を寄付することが賢明だとは言っていません。再度言いますが、お金はある程度幸福感を高めることができます。特に、まともな生活水準に引き上げるときには。しかし、他の章と同様に、私たちはあなたが財布の中の5ドルを通常とは違う使い方をすることを提案します。ここでは、時には—ほんの時々—そのお金を他の誰かのために使うことを考えてみてほしいのです。他者に投資する方法が思いつかない場合は、インディアナポリスの匿名の寄付者の創造的な例を考えてみてください。彼女の話は、未亡人であるバージン・ギャラクティックの宇宙飛行士マルシア・フィアメンゴの話と響き合います。マルシアが月に行く計画を立てている間、インディアナポリスの女性はKマートに行く計画を立てました。その店で、彼女は50人の見知らぬ人のレイウェイ注文を支払いました。最後のジェスチャーとして、店を出る際に50ドル札を配りました。「彼女は亡くなった夫の思い出にそれをしていて、使うことができないので、人々を幸せにしたいと言っていました」と店の従業員は語りました。彼女はただ「ベンを思い出してほしい」とお願いしました。 エピローグ 視点を広げて さて、これで幸せなお金の5つの原則を見てきました。私たちが示した原則は、互いに独立したものとして考えるべきではありません。経験を買うか他者に投資するかではなく、日常の支出にできるだけ多くの原則を適用することを考えてください。単一の購入で複数の原則を適用することも可能です。覚えておいてください、目標は毎5ドルから最大限の幸福を引き出すことです。原則を多く使うほど、幸福感は増します。 前の章で見たように、スターバックスのギフトカードは、他の人のためにコーヒーを買い、その人と一緒にスターバックスに行ったときに最も幸せをもたらしました。これは、他者に投資すること（第5章）だけでなく、体験を購入すること（第1章）や、その日の過ごし方を変えること（第3章）を可能にしました。日常生活では、週の初めにスターバックスカードを前払いすることで、他の2つの原則も実践できます（第4章）。月曜日から木曜日までは基本的なコーヒーを買うのに十分な金額をカードに入れ、金曜日にはフラペチーノを楽しむことで、そのクリーミーなカフェインを特別なご褒美にすることができます（第2章）。もちろん、コーヒーの支出方法にこれだけの柔軟性があるなら、私たちの原則を他のさまざまな購入に適用する可能性を考えてみてください。真剣に考えてみてください。原則は以下の通りです： 1. 体験を買う 2. ご褒美にする 3. 時間を買う 4. 今支払い、後で消費する 5. 他者に投資する では、フラペチーノを一時的に脇に置いて、典型的な家庭がどのようにお金を使っているかを考えてみましょう。2010年のアメリカ合衆国労働統計局によると、平均的なアメリカの家庭（技術的には「消費単位」）は、税引き前で約62,000ドルを稼ぎ、以下のカテゴリに約48,000ドルを支出しました（数字は最も近い100ドルに丸められています）： - 住宅：16,500ドル - 交通：7,700ドル - 個人保険と年金：5,300ドル - 食品（自宅）：3,600ドル - その他の支出：3,400ドル - 医療：3,200ドル - 食品（外食）：2,500ドル - 娯楽：2,500ドル - 衣料品とサービス：1,700ドル - 寄付（例：慈善団体、教会）：1,600ドル これらのカテゴリ内で、またはそれらの配分を、幸せなお金の5つの原則に沿ってどのように変更しますか？支出を多い順から少ない順に並べました。最も大きな2つのカテゴリ、住宅と交通は、特に幸せをもたらす源ではないことに気づくでしょう（大きな家や高級車を買ってもあまり幸せにならないことを思い出してください。終わりのない通勤のためのガソリン代を支出することは言うまでもありません）。また、人々が最も少ない支出を報告するカテゴリ、他者への投資は、素晴らしい幸せの源であることにも気づくでしょう。誤解しないでください。住宅や交通に使うお金をすべて体験や寄付に再配分するのは現実的ではないことは理解しています。しかし、覚えておいてください。小さな購入でも、その日の幸せに違いをもたらすことができます。問題は「家を売ってアメリカ赤十字社にすべて寄付すべきか？」ではなく、「1つのカテゴリから別のカテゴリに週にたった5ドルを再配分できるだろうか？」ということです。 再配分することと同じくらい重要なのは、あまり幸せを犠牲にせずにどこを削減できるかを考えることです。この本はお金の使い方に焦点を当てていますが、お金を貯めることも幸せを高めることができます。私たちの遺伝子は、私たちの幸せのレベルを形成する上で強力な役割を果たしています。 特に、裕福な個人の間でそうなることが分かっています。なぜでしょうか？それは身長に似ています。私たちの遺伝子は特定の体格に導きますが、貧しい環境がそれを妨げることがあります。貯蓄は、地球上の生活における不快なショックから私たちを守る緩衝材となり、私たちが回復し、DNAに結びついた幸福のレベルを達成できるようにしてくれます。残念ながら、単にもっとお金を貯めようと決意するだけでは不十分です。抽象的な貯蓄目標は、個人の支出に対する期待に大きな影響を与えますが、実際にどれだけお金を使うかにはあまり関係ありません。代わりにこのアプローチを試してみてください：1週間、あなたが使ったすべてのお金を記録します。労働統計局が使用する伝統的なカテゴリーに支出を分類するのではなく、私たちの5つの支出原則に基づいてカテゴリー分けをしてみてください。そして、これらのカテゴリーに含まれない自由裁量所得の支出をじっくり見て、次の週にどれだけの支出を控えられるかを確認してみましょう。 大きな支出 これまで、私たちは2種類の予算の使い方を変えることに焦点を当ててきました。個人が幸福を最大化しようとするために使う予算と、マネージャーが従業員や顧客の幸福を最大化しようとするために使う予算です。さらに視点を広げて、最も大きな支出を行う存在、つまり政府について考えてみましょう。政府が税金を集め、使う方法、そして納税者が自分のお金を使うよう促す方法は、幸福に対して非常に大きな影響を与えることがあります。もちろん、市民の幸福に対する政府の関心は新しい試みではありません。建国の父たちは、1776年の独立宣言において「幸福の追求」を3つの不可侵の権利の一つとして含めました。最近では、ブータンのジグミ・シンゲ・ワンチュク国王が1972年に「国民総幸福」を用いて国の健康を評価することを呼びかけ、国内総生産などの一般的な経済指標を補完しました。 ブータンを超えて、政府が市民の幸福を測定し促進する能力への関心は近年高まっています。この本を書いている間に、幸福をグローバルなレベルに引き上げる初めての試みが行われました。国連総会の指示により、2012年4月2日に初の国連幸福会議が開催されました。そして、10ダウニング街の行動洞察チームからマサチューセッツ州の小さな都市ソマービルの政府関係者まで、政策立案者たちは私たち一般市民の幸福を評価し、向上させようとしています。 お金を使うために 政府が市民がより幸福にお金を使えるようにするための最も明白な方法は、すべての市民がまず使える余剰所得を持つことを確保することです。 伝統的に、政府は経済成長を促進することによってこの目標を追求してきました。つまり、「上昇する潮がすべての船を浮かせる」という考え方です。しかし、心理学者デイビッド・マイヤーズが指摘するように、近年では「潮がヨットをより多く浮かせている」状況が見られます。このヨットと小舟の間の広がる格差は、アメリカ合衆国や世界中で緊急の政治的課題となっています。ここで、簡単な二つの質問を考えてみてください。1. アメリカの富のうち、最も裕福な20％の人々がどのくらいの割合を所有していると思いますか？2. 最も貧しい40％の人々がどのくらいの割合を所有していると思いますか？答えは決まりましたか？答えは、最も裕福な20％が約85％の富を所有し、最も貧しい40％はほぼ0％を所有しているということです。これは誤植ではありません。アメリカの下位40％の人々は、国全体の富のほとんどを持っていない一方で、上位20％はほぼすべてを所有しています。要するに、人々がより幸せな方法でお金を使うための可処分所得を必要としているならば、この基本的な前提条件を満たすには程遠い状況です。しかし、良いニュースもあります。その前に、関連するが異なる二つの質問に答えてみてください。今回は正解や不正解はありません。理想のアメリカについてのあなたの考えを知りたいのです。1. 最も裕福な20％のアメリカ人が所有すべきだと思う富の割合はどのくらいですか？2. 最も貧しい40％のアメリカ人が所有すべきだと思う富の割合はどのくらいですか？最近の調査によると、約5000人のアメリカ人の意見では、理想的には最も裕福な20％が32％の富を所有し、最も貧しい40％が25％を所有することを望んでいるとのことです。つまり、アメリカ人はある程度の富の不平等を受け入れています。裕福な人々は裕福であり、貧しい人々は貧しいままで構わない。しかし、裕福な人々にはもう少し裕福でなくなってほしいし、貧しい人々には使えるお金が欲しいと考えています。さらに驚くべきことに、アメリカ人—共和党員も民主党員も、裕福な人も貧しい人も—は、望ましい富の分配について驚くほどの一致を示しています。誰もが貧しい人々にもっと富を持ってほしいと考え、裕福な人々には今よりも少なくなってほしいと思っています。みんなが幸せなお金を使うチャンスを得るための良いニュースは？これらの結果は、アメリカ人がより平等な富の分配を広く支持していることを示唆しています。しかし、完全に平等ではなく、過度の平等が全体的な経済成長に与える潜在的な悪影響を懸念する読者のために。アメリカ人は何か重要なことに気づいているようです。より均等な所得分配は、より大きな幸福感と関連しています。アメリカを超えて見ると、研究によれば、富のより平等な分配は、世界の国々における平均的な幸福度の向上と関連しています。54か国からの59,000人以上の回答者を対象とした調査では、富裕国（1人当たりの国内総生産で評価）の人々は、貧しい国の人々よりも一般的に幸せであることが示されています。それはそれほど驚くべきことではありません。 しかし、国の富を考慮に入れても、所得の分配が不平等であればあるほど、人々が報告する幸福度は平均して低くなることが分かっています。言い換えれば、国が豊かであろうと貧しかろうと、その住民の幸福は所得の相対的な格差に依存しているのです。なぜそうなるのでしょうか？いくつかの研究は、不平等が不幸に関連する他の行動と結びついていることを示唆しています。不平等が増すにつれて、その国の貧しい人々は、より不平等でない国の貧しい人々と比べて、相対的に大きな経済的苦痛を経験します。そして、経済的苦痛が増すと、離婚率や通勤時間も増加します。貧しい人々は、より安い住宅を見つけるために職場から遠く離れた場所に移動するからです。したがって、社会的安全網が強い国々がより幸福である傾向があるのは驚くべきことではありません。これらの発見を総合すると、所得の分配がより平等な国々では人々がより幸せであることが示唆されています。アメリカのように富の分配がより不平等な国でも、ほとんどの人々は多くの人が使えるお金を持つべきだと考えています。もちろん、人々が使えるお金を持つことは、幸福を最大化するための必要条件ではありますが、十分条件ではありません。人々がある程度のお金を持っていると仮定した場合（これは大きな仮定ですが）、政府はそのお金をより幸せな使い方に促すために何ができるでしょうか？ 「お金が多ければ問題が少ない？」というパズルは、心理学者、経済学者、政策立案者を何十年も悩ませてきました。政府は経済成長を促進しようと努力していますが、それが有権者の幸福を向上させる（そして、再選されるかもしれない）という前提に基づいています。しかし、興味深いことに、国が豊かになるにつれて市民が本当に幸せになるかどうかについてはデータが混在しています。ただし、データから浮かび上がる興味深い傾向があります。経済成長は、デンマーク、オランダ、イタリアのような国々では平均的な市民の幸福に対してより大きな効果を持つようです。一方、アメリカや中国のような国々ではその効果が薄いのです。オバマ大統領にホワイトハウス経済諮問委員会の議長に任命されたアラン・クルーガーは、この変動が新たな重要な問題を提起していると指摘しています。「なぜ、ある国々は他の国々よりも所得の増加を幸福に変換するのが得意なのでしょうか？」 お金がもたらす幸福の量がその使い方に依存するなら、国レベルでも同じことが言えるのでしょうか？政府がどのようにお金を使うか、そして市民が自分のお金を使うことをどのように促すかの違いが、なぜ一部の国が現金を幸福に変えるのが得意なのかを説明するかもしれません。個人とは異なり、国々は心理学の実験に参加することはほとんどありません。国々が参加するまで強い因果関係の結論を引き出すことはできないため、国々の違いについて議論することは、現時点では思考実験として考えるのが最適です。 私たちが注目しているのは、政策の変化が人々の幸福に与える影響です。以下で、政府が過度な住宅所有を奨励することは賢明ではないかもしれないと提案する際、私たちの焦点は個々の住宅所有者の幸福にあり、マクロ経済的な影響についてではありません。 **経験を買う** 2008年のアメリカの経済危機の原因は何でしょうか？意見は様々ですが、多くの人が住宅バブルの崩壊とサブプライム住宅ローンを主要な要因として指摘します。ファニーメイやフレディマックといった政府機関やサブプライム住宅ローンを発行する民間の貸し手のそれぞれの寄与については、今後数十年にわたって議論されるでしょうが、バブルの一因は明らかです。アメリカ人は家を買うことに駆り立てられ、住宅を所有するために借金やリスクを負います。（約90％のアメリカ人が住宅所有をアメリカンドリームと結びつけていることを思い出してください。） カナダでは、アメリカとは異なり、住宅ローンの貸し手は借り手の資産や収入に対して完全な権利を持ち、住宅ローンの利息は税控除の対象になりません。この二つの国の違いは、非常に対照的です。アメリカ人は他の資産の保護や税制上の優遇措置といったインセンティブを受けて家を買うことを奨励されており、カナダ人にはそのようなインセンティブはありません。人々が行う最大の物質的購入の一つは自宅ですが、住宅購入が人々を幸せにすることは通常ありません。アメリカ政府は人々に家を買うことを奨励することで、暗黙のうちに物を買うことを促しています。一方、カナダ政府は住宅購入のインセンティブを減少させることで、その誘惑を減らしています。もし政府が市民に物（家など）を買うことを控えるよう奨励するなら、経験を追求することを促す政策も導入すべきでしょうか？マサチューセッツ州サマービル市のデータは、そうであることを示唆しています。この市は、交通、学校、雪かき（マサチューセッツの冬では大きな問題です）など、サマービルでの生活のさまざまな側面に対する住民の満足度を評価するよう、6000人以上の住民に依頼しました。その目的は、サマービルでの生活のどの側面が住民の幸福に最も影響を与えるかを特定することでした。結果として、「公園の外観と維持管理」や「市の美しさや物理的な環境」に対する住民の評価が、サマービルでの全体的な幸福感の重要な予測因子であることがわかりました。地元の環境が適切な設定を提供することで、人々は公園でのピクニックや街での夜遊びなどの経験を求めやすくなります。政府はしばしば博物館、国立公園、その他の文化機関を支援し、市民が体験的な購入を手頃に利用できるようにしています。もちろん、これらの経験を楽しむためには、人々がそれを追求する時間を持っている必要があります。 国によって、提供される体験の種類だけでなく、住民が持つ「自由時間」の量、特に政府が定めた休暇日数にも違いがあります。世界で最も幸せな国の一つにランクインしているデンマークでは、デンマーク休暇法により、労働者は毎年5週間の有給休暇を取得することが義務付けられています。これにより、デンマークの人々は、義務的な休暇制度がないアメリカの人々よりも、体験に使える時間が多くなっています。 コメディアンのサラ・シルバーマンの「特別なものにする」というマントラを国家の統治に適用するのは、決して簡単ではありません。政府は、人々が最も望むものを手に入れる機会を確保することが仕事ですが、「特別なものにする」というのは、私たちのお気に入りのものの供給を制限することに関するものです。私たちは、特に「1つ買うと1つ無料」という魔法の言葉があると、より多くを手に入れるために大規模な店舗や特別な取引を愛さざるを得ない未踏の領域にいます。 イギリス政府の行動洞察チームのディレクターであるデイビッド・ハルパーンは、「『1つ買うと1つ無料』は、特に特定の製品カテゴリーにおいて、消費を非常に大幅に増加させることがわかっています」と説明しています。デイビッドが指摘するように、これらの取引は、歯磨き粉や石鹸などの必需品をまとめて購入することを可能にし、私たちが少しお金を節約できるのであれば問題ありません。結局、これらの必需品には重要な特性があります。それは、私たちがそれを使える量には限りがあるということです。人々が歯磨き粉を過剰に消費することは稀です。私たちは1日に数回歯を磨くだけで、それで終わりです。しかし、チョコレートやアルコールのように過剰に消費しがちなものに関しては、状況が複雑になります。この場合、「1つ買うと1つ無料」はお金を節約するだけでなく、私たちの身体的健康にも悪影響を及ぼす可能性があります。 「ハッピーマネー」の観点から見ると、こうした取引は私たちの感情的健康にも潜在的な問題を引き起こします。私たちの多くがよく知っているように、目の前に1つ、2つ、あるいは10個のチョコレートがあれば、私たちはできるだけ早くそれを食べてしまい、各お菓子の楽しみを損なう可能性があります。政府は私たちがどれだけチョコレートを食べるかを制限すべきでしょうか？それは狂った考えのように聞こえますが、政府は税金を通じて消費するさまざまな製品を暗黙のうちに制限しています。たとえば、タバコ税を考えてみてください。2011年、ミズーリ州はアメリカで最も低い州のタバコ税を持っており、1パックあたりわずか0.17ドルでした。一方、ニューヨーク州の税率は25倍以上高く、1パックあたり4.35ドルでした。そして予想通り、税金は消費に関連しています。ニューヨーク州はミズーリ州よりも喫煙率が低く、一般的に税金が高い州ほど喫煙者が少ない傾向があります。 税金だけが政府が私たちに特別なものにするよう促す方法ではありません。多くの地域には、アルコールの販売を特定の時間や場所に制限する法律があります。しかし興味深いことに、最近の傾向はアルコールへのアクセスを減少させるのではなく、むしろ増加させる方向にあります。オーウェルの名を冠した「レストラン再生法」を見てみましょう。 2010年にマサチューセッツ州で施行されたこの法律の中心的な要素は、いわゆる「ブランチ例外」であり、これによりレストランは日曜日の午前10時からアルコールを提供できるようになりました。これは、以前の正午開始よりも2時間早い変更です。私たちはミモザが大好きですが、アルコールへのアクセスを増やす政策の変更は、人々がアルコールから離れる可能性を減少させ、アルコールを特別なものではなくさせるかもしれません。アルコールは伝統的な悪習ですが、甘いソーダは飲料の世界での最新の悪者です。これらの自動販売機を禁止する政策がアメリカの学校で広がっています。最初の禁止令は2003年にアーカンソー州で可決されました。このような禁止が子供の肥満や健康に与える影響についての証拠はまちまちですが、長時間のソーダ禁止は、子供たちが特別な飲み物として楽しむことができる飲み物の楽しみを取り戻すという追加の利点があるかもしれません。もちろん、喫煙者や飲酒者は、タバコに税金をかけたり、アルコールやソーダへのアクセスを制限する政策に対して必ずしも喜んでいるわけではありません。（マイクは、マサチューセッツ州がダイエットコークへのアクセスを制限しようとしたら、街に出るかもしれないと認めています。）しかし、これらの例は、政府が人々に消費を制限したり分散させたりすることを促すために、シンプルな政策変更を通じてできることを示しています。 通勤時間は国によって大きなばらつきがあり、アイルランドやデンマークでは片道約25分と短いのに対し、韓国や南アフリカでは片道50分以上かかります。政府は、通勤にかかる時間やお金を変えることに非常に巧妙で、両方の手段を使っています。まずは「棒」の方から。ロンドン、ミラノ、シンガポールなどの都市では、混雑が予想される時間帯に交通量の多い道路を利用するための通行料を引き上げることを始めています。（ニューヨーク市では同様の取り組みが失敗しました。）このような混雑料金が貧しい通勤者に重い負担をかけることは考慮すべきですが、最良の形では、これらの取り組みは人々が渋滞を避けるだけでなく、通勤時間を短縮するための代替手段を探すことを促すでしょう。 次に「ニンジン」の方です。ワシントンD.C.の計画局が開始した「Live Near Your Work」という革新的なプログラムを考えてみてください。このプログラムは、職場から2マイル以内、地下鉄から半マイル以内、バス停から四分の一マイル以内に引っ越す人に最大12,000ドルのインセンティブを提供します。そしてスウェーデン（もう一つの幸せな国）では、ストックホルム市の自転車プログラムが、住民が首都のあちこちにある自転車スタンドに置かれた自転車にアクセスできる自転車カードを購入できるようにしており、自転車に乗ることがバスに乗ったり地下鉄を利用するのと同じくらい便利で手頃なものにしています。さて、ストックホルムに住んでいない場合は、自転車を買うことを考えてみてください。運転するよりも自転車に乗る方が時間がかかると思いますか？ アメリカ合衆国では、すべての車の移動のほぼ40％が2マイル（約3.2キロメートル）以下であり、約60％が5マイル（約8キロメートル）以下です。これは、自転車での移動にとっては妥当な距離です（特に渋滞に巻き込まれる時間を考慮すると）。通勤時間と同様に、国によって好まれる交通手段は大きく異なります。公共交通機関、徒歩、自転車を利用する旅行の割合は、オーストラリアの14％やアメリカの11％（そう、アメリカでは89％の旅行が車によるものです）から、ラトビアの67％やオランダの52％までさまざまです（アムステルダムの自転車の群れに圧倒された観光客には驚かれない統計です）。これらの割合は肥満と負の相関関係にあり、歩いたり自転車に乗ったりすることはSUVに座っているよりも努力を要するため、予想通りの結果です。 しかし、自転車を奨励することが幸福感を高めるのでしょうか？アメリカの都市では、自転車通勤をする人の割合が、その都市の平均的な幸福度と正の相関関係にあります（ただし、自転車利用者が多い都市は一般的に生活水準が高いこともあり、これが効果の一因かもしれません）。運転に費やす時間は幸福感を損なう一方で、運動に費やす時間は幸福感をもたらします。自転車で通勤すること（たとえ週に一度でも）は、幸福を浪費する通勤時間を幸福を生む身体活動の時間に変えることができます。政府はこの実現を助けることができます。 「今支払い、後で消費する」 アメリカでは、所得税制度が多くの人々が年間を通じて過剰に支払い、4月になると税金の還付を受け取るように構築されています。内国歳入庁のダグ・シュルマン長官は、「80％のアメリカ人が平均3,000ドルの還付を受け取っている」と指摘しています。過剰支払いは実際のコストを伴い、そのお金を年間を通じて投資して得られたかもしれない利息を人々から奪います。対照的に、イギリスでは税金の徴収システムが誤りを最小限に抑えるように設計されており、年末に税金の還付を受けたり、逆に支払いが必要になったりする人は比較的少数です。一見すると、イギリスのシステムは素晴らしいように思えます。しかし、もしイギリスのシステムが年間を通じて過剰に税金を徴収するように偏っていた場合、年末に返済がほとんど必要ない状況が続くとどうなるでしょうか？多くの人が還付を受け取ることになり、これはアメリカのような国々での標準的な手続きに近いものです。この政策は、納税者が「今支払い、後で消費する」という原則に従うのをどのように助けるのでしょうか？過剰徴収は、人々が前もって支払うことを確実にし、即時消費に全ての資金を使い果たして税金の請求書が来たときに困窮することを防ぎます。新しい車、新しいテレビ、新しい家を購入する際には、「頭金ゼロ」や「24ヶ月間の支払いなし」といったフレーズが前面に出され、支払いが時間とともに膨れ上がる詳細は小さな文字で隠されています。 新たに設立された消費者金融保護局については多くの意見が分かれていますが、同局の目標は明確です。それは、消費者が「取引」に関して何に同意しているのかを理解する手助けをすることです。消費者金融保護局は、遅延コストを前面に押し出すことで、今すぐ消費して後で支払うという流れに対抗し、将来の膨大な支払いの可能性を今の段階で明確にすることを目指しています。例えば、住宅ローンやモーゲージの借り換えに関する新しい提案書には、月々の支払いが増える可能性やバルーンペイメントがあるかどうかについての「はい」または「いいえ」の簡単な回答を含む重要な条件の要約が1ページにまとめられています。この情報は以前の書類にも含まれていましたが、しばしば文書の奥深くに隠されていました。税収のバランスを調整することから新しい機関の設立に至るまで、政府の行動は人々の「今支払うか、後で消費するか」の傾向に影響を与えることができます。 他者への投資 所得の分配がより平等な国々は、一般的に幸福度も高い傾向にあります。また、アメリカでは人々がより平等な富の分配を好むため、政府は市民の願いに従って、私たち全員が幸せに使えるお金を持てるようにすべきでしょうか。一般的な方法の一つは、最も不幸な言葉の一つである「税金」を通じて行われます。しかし、すべての人が高い税金を嫌っているわけではありません。私たちの「他者への投資」の達人であるウォーレン・バフェットは、自身の莫大な富に対して秘書よりも低い税率を支払うのは馬鹿げていると指摘しています。彼はニューヨークタイムズの社説で富裕層への高い税金を主張しました。バラク・オバマ大統領はバフェットのアドバイスを受け、「バフェットルール」、つまり最も裕福なアメリカ人に対する最低税率の導入を呼びかけました。バフェットとの関連を明確にするために、彼は2012年の一般教書演説でバフェットの秘書デビー・ボサネクをミシェル・オバマのボックスに座らせました。 これらの合理的な議論にもかかわらず、ほとんどの人は高い税金を支払うことに対してあまり喜んでいません。このテーマに関するコメントには、「私は所得税が嫌い：アメリカ人が直面する最大の悪を排除するための7つの理由」というブログや、「自由を愛するなら、税金が嫌い」というスローガンを掲げた「税金が嫌い」というFacebookファンページがあります。しかし、研究によれば、より進歩的な課税を行っている国（スウェーデンや日本など）の人々は、課税があまり進歩的でない国（イタリアやシンガポールなど）の人々よりも幸福度が高いことが示されています。進歩的な課税の利点を考えると、人々が税金を支払うことに対してより幸せを感じる方法はあるのでしょうか。食料銀行への寄付が義務ではなく選択によって行われた場合、報酬に関連する脳の領域がより活性化されるという研究を思い出してください。最近の研究は、「税金が嫌い」という問題に対する解決策を提供しています。もし税金を慈善寄付のように感じさせることができれば、人々は税金を支払うことに対してより幸せを感じるかもしれません。 最近の実験では、400人以上のアメリカ人を対象に、彼らの税申告状況や収入を尋ね、その後に限界税率（税率区分）を知る機会が与えられました。37人の回答者は次に、所得税を支払うことから得られる満足度や、税金がどのように価値あるサービスや利益を提供していると感じるかを評価する一連の質問に答えました。他の回答者は、まず軍事支出から貧困対策プログラムまで、連邦予算の各カテゴリーを見た後、もし選択肢が与えられたら、所得税の10％をどこに最も割り当てたいかを考えるように求められました。この選択の要素を加えることで、このシンプルな演習は、税金を支払うことへの満足度と、税金が国に価値を提供しているという信念の両方を高めました。オバマ大統領は、2011年の一般教書演説で、初めてアメリカの納税者が自分の連邦税がどのように使われているかを見ることができると約束しました（実際に試してみることができます：http://www.whitehouse.gov/2011-taxreceipt）。ただし、同じ実験では、税金がどこに配分されているかを知るだけでは人々の税金に対する態度は変わらないことも示されました。お金を配分することが許されることだけが効果をもたらしました。アメリカ市民が現在許可されている唯一の配分については、過去の税申告書でご存じかもしれません。それは、連邦選挙委員会に自分の税金の1ドルを指定して大統領選挙を資金援助することです。私たちは、1ドルからより大きな金額への引き上げを提案します。 アメリカ人は他者への投資にどれほど関心があるのでしょうか？アメリカは、多くの類似国と比べて所得税が低いです。2011年には、最高所得者が35％の税率を支払ったのに対し、イギリスでは50％、オランダでは52％でした。3®一方で、アメリカは市民が慈善活動に寄付する割合で常に世界のトップ10に入っています。2011年には、65％のアメリカ人が慈善団体にお金を寄付したと報告しており、結局のところ、これは別の形での再分配に過ぎません。3°配分の力を通じて、税金の形での所得の再分配を嫌う人々が、選択肢が与えられれば、その税金を支払うことに完全に前向きである可能性があります。これにより、他者への投資から得られる幸福感を享受できるのです。アメリカ人の高い寄付率は、他者への投資の頻度を変える別の政府の決定にも起因しています。それは寄付に対する税のインセンティブです。国によっては、慈善寄付が所得税や相続税から控除できるかどうか、また控除の上限がどのように設定されているかが異なります。これらの政策は、人々が寄付する頻度に関連しています。40寄付に対する強力なインセンティブは、他者への投資を促進する可能性があります。人に支出の仕方を教える...私たちはしばしば、人々がなぜただ支出できないのかと尋ねられます。 試行錯誤を通じて、どの購入が人々を幸せにし、どれがそうでないかを見極めることは難しいことです。私たちが考える重要な理由の一つは、人々が必要なデータを持っていないからです。彼らは毎日幸福度を測るスケールを記入し、その結果を振り返ってその日の幸せや不幸せの要因を確認することはありません。私たちはいくつかのフィードバックを得ます。例えば、ケーキを食べると幸せを感じることがありますが、この即時のフィードバックは、私たちの幸福を最大化するために必要なデータを提供しているとは限りません。人間が自分自身を理解するためにスケールを使うことができないわけではありません。私たちは皆、体重計で自分の体重を測ることに慣れており、食べる量や運動がその体重に影響を与えることを知っています。では、幸福についても同じことができるのでしょうか？この問いは、政府が持つ最後の手段、すなわち「意識を高めること」に私たちを導きます。この本の原則は、読者に対して、毎ドルから最大の幸福を得るための最良の支出方法を示しています。政府は、こうした「幸福教育」をより広範囲に提供することができます。デイビッド・ハルパーンは、この目標を彼の主要な職務内容として掲げています。「市民に、彼らの幸福に影響を与える要因、特に消費選択についての理解を深めさせること。」そして、前のセクションで述べた政府の介入に驚愕するリバタリアン的な読者にとって、意識を高めることは中間的な解決策を提供します。政府は幸福の決定要因に関する正確な情報を提供し、その知識をどのように自分の選択に活かすかは市民に委ねることができます。デイビッドは、こうしたデータを公開することが「市場の選択に影響を与えるかどうか」が大きな問題だと指摘しました。例えば、「人々は、データが示すように、ある地域に住むことを選ぶだろうか？」ということです。長期的には、人々が幸福の決定要因についての知識を活用して、政府に自分たちの幸福を最大化する政策を実施するよう圧力をかけることが想像できます。（これには別の幸福の利点があるかもしれません。民主的な制度を持つ国々、例えば政治家の直接選挙が行われる国々は、一般的に市民が幸せである傾向があります。） さらに視野を広げて、イギリスを超えてみましょう。2012年4月に開催された初の国連幸福会議について以前お話ししました。この取り組みの結果は？158ページにわたる「世界幸福報告」で、幸福に関する最先端の考えを一つのボリュームにまとめました（全てを開示すると、このボリュームの共同編集者の一人であるジョン・ヘリウェルは私たちの協力者です）。その目的は、幸福を測定し、増加させる方法を理解したい政策立案者のための「ハウツー」ガイドを提供することです。少なくとも、この報告書は、以前あまり注目されていなかったいくつかの国において幸福に対する意識を高めることに成功しました。 いくつかの中国のニュースメディアがこの報告を再投稿した際、中国国務院情報局は、中国が世界で112番目に幸せな国と評価されたことに不満を抱き、報告書の公表や言及を禁止しました。この報告は、幸福に対する関心を高め、より広い議論を始めるための出発点に過ぎません。「私たちは本当に始まったばかりです」とデビッド・ハルパーンは言います。 「幸福は買えるのか？」お金の使い方を変えることは、もちろん幸福を増やす唯一の方法ではありません。しかし、私たちの原則は、お金を正しく使えば、幸福をより効果的に得られることを示しています。なぜなら、ある購入は他のものよりも大きな幸福感をもたらすからです。それでも、日常生活の中で幸福を追い求めるのは賢明なのでしょうか？幸福を追い求めることは、少し愚かな努力のように思えませんか？風車に向かって戦うようなものではないでしょうか？ある風刺的な見出しがこう言っています。「大人が本当に幸せになることを期待している。」 いくつかの研究は、幸福を追い求めることが逆効果になる可能性があることを示唆しています。ある人々は、かなり良いけれども特別素晴らしいわけではない音楽を聴きながら、できるだけ幸せになろうと試みるよう指示された結果、指示を受けなかった人々よりも幸福感が低かったと報告しています。誰もが知っているように、幸福になろうとすることは簡単ではありません。「ただ元気を出せ」と言われるのは、「ただマラソンを勝ち取れ」と言われるのと似ています。理論的には可能ですが、多くの助けと練習が必要です。冒頭で述べたように、幸福を得ようとすることは、自分自身で心臓移植を行おうとするようなものです。ほとんどの人は専門家の指導を受けることで利益を得られるでしょう。 私たちは、この本の中で選んだ5つの原則は、厳密な研究に裏付けられているだけでなく、私たちの多く—私たち二人を含む—が常にそれに従っているわけではないからです。なぜでしょうか？それは、私たちがすでにお金を幸福をもたらす方法で使っていると誤解しているからです。大画面テレビや郊外の大きな家は、持続的な幸福を提供してくれるように感じるのです。したがって、人々が幸福を得ようとする努力がしばしば失敗する理由の一つは、単にそれを理解するのが難しいからです。 私たちの原則のそれぞれは、幸福を増やすための科学的に検証された手段を提供しています。心臓移植を行う外科の専門家のように、これらの原則に従うことは、ただ適当にやるよりも良い結果をもたらすと私たちは自信を持っています。そして幸運なことに、お金を使うことは大手術よりもずっと簡単で、ずっと混乱が少ないのです。さあ、自分自身で試してみてください。幸福なお金を使うことを、心臓移植をすることではなく。